AdBlocker: Wie finden Online-Nutzer wieder Gefallen an der Online-Werbung?

Warum nutzen Menschen einen Adblocker, um Werbeanzeigen im Internet auszublenden? Eine aktuelle Untersuchung der Advertising-Plattform Teads zeigt die Gründe für die Entscheidung zur Installation von Adblockern auf. Die Online-Werbewirtschaft selbst kann der Entwicklung entgegen wirken, wenn sie die richtigen Weichen stellt und sich selbst verändert.

Seit Jahr und Tag zeigen sich zumindest die Anbieter der Adblocker-Technologie einig: Nutzer sollen die Wahl haben, ob Sie Werbung im Netz sehen oder eben nicht. Besonderes Augenmerk liegt meist auf den störenden Werbeinhalten. Dazu zählen insbesondere nachladende, sich vor den eigentlichen Inhalt legende und überlappende oder grundsätzlich unterbrechende Werbemaßnahmen. Gerade in diesen aufdringlichen und aufgezwungenen Anzeigen liegt der Hauptgrund bei den Nutzern, sich zu einem AdBlocker zu entscheiden. Drei von vier Deutschen bezeichnen laut der Analyse von Teads diese störende Werbung als wichtigsten Grund zur Nutzung eines AdBlockers. Die Mehrheit der Nutzer verliert sogar die Lust am Besuch einer Seite, wenn störende Werbung die Überhand nimmt. Dies stößt naturgemäß der Online-Werbebranche sauer auf. Der Online-Vermarkterkreis im Bundesverband Digitale Wirtschaft ermittelt seit einiger Zeit einen relativ konstanten Wert von rund einem Fünftel aller geblockten Page Impressions und damit der angezeigten Werbeinhalte.

Aufdringliche Werbung ist der größte Motivator Adblocker zu nutzen. Quelle: Teads.

Aufdringliche Werbung ist der größte Motivator Adblocker zu nutzen. Quelle: Teads.

Aufgezwungene Videoanzeigen gelten bei 48 Prozent derjenigen, die AdBlocker-Software installiert haben, das aufdringlichste aller Werbeformate. Wenn bereits jeder zweite deutsche Adblock-Nutzer (52 Prozent) Pre-Roll-Videos als aufdringlichstes aller Werbeformate bezeichnet, hängt das Konzept der Verlängerung von TV-Bewegtbild unlängst in einer Sinnkrise fest. Rund zwei Drittel (66 Prozent) der Befragten nehmen erzwungene Werbeformate als am störendsten wahr. Gerade Pop-Up-Anzeigen gelten für 80 Prozent der User als der Hauptgrund für die Nutzung von AdBlocking-Software. Jedoch würden 57 Prozent die Installation von AdBlocker-Software überdenken, wenn sie Werbung gleich zu Beginn überspringen könnten. Fast die Hälfte (49 Prozent) würde eventuell keine AdBlocker installieren, wenn sie die Werbung schließen könnten.

Dennoch würden 83 Prozent der Nutzer sich gegen einen AdBlocker entscheiden, wenn sie die angezeigte Werbung überspringen oder schließen könnten. Während die meisten Vermarkter auf noch präsentere Werbung zur Aufmerksamkeitsgenerierung setzen, macht sich bei manch anderen Vermarktern die Erkenntnis breit, dass das Konsumentenverhalten von Vermarktern, Mediaagenturen und den werbetreibenden Unternehmen nicht ernst genommen wird. Online-Werbung trifft nicht mehr den Zeitgeist der Internetnutzer. Neue Formate, neue Inhalte und neue Kreationen können helfen, die Nutzer wieder an die Symbiose von redaktionellen Inhalten und Werbung heranzuführen. Wenn sich die Werbewirtschaft Willens genug zeigt, solche Wünsche der Nutzer zu respektieren, könnten AdBlocker schnell der Vergangenheit angehören. Die Aufmerksamkeit der Nutzer ist bekanntlich Gold wert. Sie bezahlen damit die vermeintlich kostenfreie, jedoch im Regelfall durch Werbung finanzierten Inhalte der vielen Publisher. Es liegt an dem Dreigestirn der Vermarkter, Mediaplaner und Werbetreibenden, die störenden Werbeelemente zu verbannen und auf neue digitale Werbemittel zu setzen.

Aufdringliche Werbung beeinflusst das Surfverhalten. Quelle: Teads.

Aufdringliche Werbung beeinflusst das Surfverhalten. Quelle: Teads.

Die Nutzer haben verstanden, dass sie mündig genug sind, um einer Werbebeschallung notfalls mit der zusätzlichen Software zu widerstehen. Sie sitzen zwischen originären Daten der Publisher-Server und ihrem eigenen Endgerät – und haben jedes Recht, diese Daten im Zweifelsfall auf Werbung hin zu filtern. Lösungen gibt es allemal, jedoch hat die Online-Werbeindustrie nicht verstanden, wie sie Werbekunden und Publisher davon überzeugen kann.

Dabei muss die Branche nur auf die Rezipienten hören. Sie zeigen sich schließlich der Werbung aufgeschlossen, wenn die Werbung nicht mehr störend ist. Das funktioniert relativ einfach mit Native Advertising, also als Werbung gekennzeichnete Inhalte, die möglichst das Interesse der Nutzer anhand von Mehrwerten und für sie relevanten Informationen wecken. Gleiches gilt für Video-Werbung, die sowohl sofort wegklickbar sein muss als auch kein Videostreaming unterbrechen sollte. Banner-Anzeigen gelten zwar als verpönt, aber Nutzer akzeptieren die Formate, wenn diese nicht den Lesefluss von Inhalten stören und nicht durch ein Auf- und Zuklappen den Inhalt verändern. Oder ganz einfach starre Online-Werbung, die genauso kreativ funktioniert wie eine Hochglanz-Printanzeige, die jedoch nur auf expliziten Wunsch der Nutzer interagiert. Digitale Werbung muss einen Mehrwert schaffen und sollte dank Marketing Automatismen keine endlosen Retargeting-Ansprachen anhand besuchter Produktseiten oder verwendeter Suchbegriffe durchführen. Dann werden die Nutzer wieder mit der Online-Werbewirtschaft „zusammenarbeiten“, in dem sie Adblockern den Rücken kehren, weil die Hauptargumente für die Installation der Adblocker-Software nicht mehr besteht. Bis zu dieser Trendumkehr ist es noch ein weiter Weg…

Mike Schnoor

Mike Schnoor ist Senior Partner von Guts & Glory, der Manufaktur für die Digitalisierung von Marken, Unternehmen und Institutionen. Als Berater sorgt er dafür, dass Unternehmen sich im digitalen Wettbewerb hinsichtlich Kommunikation, Prozesse, Kreation und Social Media richtig positionieren können. Seine beruflichen Schwerpunkte liegen in der Digitalen Transformation, Kommunikation, Digital Strategy, Marketing, Public Relations und Social Media. Auf seinem persönlichen Blog mikeschnoor.com und im Magazin #DigiBuzz veröffentlicht er verschiedene Fachartikel zu seinem Themenportfolio. Folge @MikeSchnoor bei Twitter!

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3 Antworten

  1. Jörg sagt:

    Man darf auch nicht vergessen das die Seiten auch von was leben müssen. Und die Inhalte will man ja auch kostenlos. Ich finde da kann man auch mit ein bisschen Werbung leben. Ist ja im Radio oder TV auch nichts anderes.

  1. 3. Februar 2016

    […] denn anstatt sich mit den Werbebotschaften zu beschäftigen greifen viele User zu Adblockern. Eine Studie der Advertising-Plattform Teads legt offen: Aufdringliche Werbeformate sind der Hauptgrund dafür, […]

  2. 3. März 2016

    […] Agenturen nehmen das Verhalten der Nutzer nicht mehr ernst: „Online-Werbung trifft nicht mehr den Zeitgeist der Internetnutzer.“ Es gibt Seiten, auf deren Inhalt ich inzwischen lieber verzichte, weil mich dort penetrante Werbung […]

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