Auf dem Gipfel des Olymp: Online-Werbung wächst unaufhaltsam!

Der Markt für digitale Werbung hat im vergangenen Jahr ein Umsatzplus um 6,5 Prozent verbuchen können. Das Nettovolumen beläuft sich für 2016 auf insgesamt 1,785 Milliarden Euro. Der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW prognostiziert für 2017 ein weiteres Wachstum um sieben Prozent auf 1,910 Milliarden Euro. Ist das aber tatsächlich alles?

Der digitale Werbemarkt wächst jährlich um einen gesunden einstelligen Bereich. Möglich macht dies jedoch nicht die klassische Display-Werbung, sondern vor allem das Mobile-Segment. Der stetige Zuwachs an mobilen Endgeräten und das veränderte Nutzungsverhalten hin zu „Smartphone first, Desktop second“ begründet Zuwächse im oberen zweistelligen Prozentbereich. Hinzu zählt Bewegtbild-Werbung, die bereits in Form von Pre-Roll-Ads einen Anteil am errechneten Gesamtumsatz in Höhe von 433 Millionen Euro verbuchen kann – dies entspricht nahezu einer Verdopplung im Vergleich zu noch vor zwei Jahren. Klassische Display-Werbung wie Ad Bundles oder Wallpaper müssen hingegen herbe Rückschläge gegenüber 2015 verzeichnen und werden perspektivisch den Vermarktern und den Publishern keine großen Einnahmen mehr generieren.

OVK-Prognose und Statistik für den deutschen Markt der Online-Werbung

Was fehlt bei den Marktzahlen zur Online-Werbung?

Die Zahlen sind extrem erfreulich für eine Branche, die sich mit der sinkenden Aufmerksamkeit der Nutzer und einem bekundeten Desinteresse an klassischer Online-Werbung auseinander setzen muss. Naturgemäß möchte der OVK sich künftig vor allem auf die Fokusthemen Ad Verification und Adblocker für die weitere Entwicklung von digitaler Werbung konzentrieren, um der immer wieder kritisierten Frage nach Ad-Viewability, Brand Safety und Verifizierung von Bot-Traffic endlich Herr zu werden.

Was der OVK-Statistik und der Prognose jedoch fehlt, damit der digitale Werbemarkt vollumfänglich abgebildet werden kann, sind die Zahlen für bestimmte Marktsegmente: Die Umsätze im Affiliate Marketing tauchen seit einigen Jahren nicht mehr in den Marktzahlen auf. Zudem werden die Zahlen aus dem Suchmaschinenmarketing nicht mehr hinzu addiert. Vielleicht auch gerade deshalb, weil Google mit seinen Anzeigenumsätzen schon vor Jahren auf weit über 3 Milliarden Euro allein in Deutschland kamen – natürlich Netto. Gleiches gilt im Fall von Facebook-Advertising und Social Media Ads im Allgemeinen, deren Umsätze ebenfalls keine Berücksichtigung bei dem Zahlenspiel finden.

Ferner lassen sich aus den OVK-Zahlen keine Rückschlüsse auf die Anteile von Native Advertising schließen. Damit fehlt ein wichtiges Marktsegment, dass ähnlich wie Mobile bereits vor einigen Jahren mit jährlichen Wachstumswerten im zwei bis dreistelligen Bereich zu den Erfolgsformaten am digitalen Werbemarkt zählt.

Top 10 der Display-Werbeformate in der Online-Werbung

Online-Werbung der Zukunft

Nach der dringend erforderlichen Bereinigung der Marktstatistiken um die Bruttowerte im Jahr 2014, also der einstigen Schönrechnung inklusive aller Rabatte und Provisionen, liegt es an den Branchenakteuren, künftig noch enger mit den einzelnen Marktsegmenten zusammen zu arbeiten, um das Gesamtvolumen des digitalen Werbemarktes abzubilden.

Zwar wächst Online-Werbung seit Jahren auf einem stabilen Niveau, aber die Aufschlüsselung nach den einzelnen Werbeformen zeigt eindeutig, dass die einstigen Zugpferde der Branche unter Verlusten leiden. Dank Video und Mobile wird das Zahlenwerk perspektivisch seine aktuelle Wachstumsprognose von sieben Prozent in 2017 erfüllen können. Um jedoch bis 2020 als digitaler Champion im Marketing-Mix auftrumpfen zu können, sollten für den deutschen Markt die weiteren Werbeformen aus Native Ads, Affiliate und Social Media berücksichtigt werden.

Ob dies den Vermarktern schmeckt, mag zu Recht bezweifelt werden. Zwar liegen Online-Display und Mobile-Advertising sehr eng beieinander, aber auch dafür brauchte es eine lange Zeit, um die Zahlen gemeinsam auszuweisen. Die anderen Segmente des Digitalen Werbemarkts gelten genauso wie Suchmaschinenmarketing nicht als ihre wahren Steckenpferde.

Mike Schnoor

Mike Schnoor ist Senior Partner von Guts & Glory, der Manufaktur für die Digitalisierung von Marken, Unternehmen und Institutionen. Als Berater sorgt er dafür, dass Unternehmen sich im digitalen Wettbewerb hinsichtlich Kommunikation, Prozesse, Kreation und Social Media richtig positionieren können. Seine beruflichen Schwerpunkte liegen in der Digitalen Transformation, Kommunikation, Digital Strategy, Marketing, Public Relations und Social Media. Auf seinem persönlichen Blog mikeschnoor.com und im Magazin #DigiBuzz veröffentlicht er verschiedene Fachartikel zu seinem Themenportfolio. Folge @MikeSchnoor bei Twitter!

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