Aus der Demand Perspektive: Wie steht es um die Qualität von Ad Traffic?

Die Wild West-Tage in der Online Werbung haben ein Ende: Viewability-Raten steigen und Ad Fraud-Raten sinken. Dennoch gibt es viel zu tun, glaubt #DigiBuzz-Gastautor Dimo Velev, General Manager DACH bei OpenX. Was können Käufer tun, um ihre Marken beim Inventareinkauf wirkungsvoll zu schützen?

Viel zu lange stand das programmatische Ökosystem im Schatten von betrügerischem Web-Traffic. Nicht-menschlicher Bot-Traffic, Ghost Publisher und verdecktes Inventar, die die Performance der Werbetreibenden beschränken, lassen das Vertrauen in den automatisierten Einkauf von Werbung zunehmend schwinden. Es wird Zeit, eine klare Haltung gegen minderwertigen Traffic zum Ausdruck zu bringen.

Einige Ad Exchanges bieten recht einfache Lösungen für dieses Problem, indem verdächtige Publisher für eine spätere Überprüfung markiert werden. Allerdings muss Traffic Quality aktuell und schnell geprüft werden und verdient eine differenziertere Herangehensweise. Wir müssen sicherstellen, dass jede Anzeige in einem sauberen Umfeld ausgeliefert wird, in dem wir Bot-Traffic keine Chance geben.

Wie kann die Ad Traffic Quality von der Demand-Seite her verbessert werden und wessen Aufgabe ist es, diese Verbesserung voranzutreiben?

Dimo Velev, General Manager DACH bei OpenX. Quelle: Unternehmen / Alex J. Berliner / ABImages

Dimo Velev, General Manager DACH bei OpenX. Quelle: Unternehmen / Alex J. Berliner / ABImages

Einsatz komplexer statistischer Verfahren

Die Analyse des Nutzerverhaltens hilft festzustellen, ob Inventar aus einer nicht-menschlichen Quelle stammt. Mit Unterstützung modernster Scoring und Filtertechniken sind Ad Exchanges heute in der Lage, verdächtiges Inventar in Echtzeit zu identifizieren sowie zu blockieren und zwar bevor es der Käufer sieht. Dies kann u.a. das Scannen von Webseiten mit Social Media Interaktionen beinhalten, aber auch die Beurteilung der redaktionellen Qualität oder die Kennzeichnung von Webseiten, die viele Werbeformate auf einer einzigen Seite anzeigen. Systeme erkennen die Muster von betrügerischen Aktivitäten immer besser und können so verdächtige Impressions viel wirksamer lokalisieren.

Der wichtige Human Touch

Die automatische Filterung von verdächtigen Impressions sollte immer in Kombination mit einer strengen manuellen Beurteilung erfolgen. Menschen erkennen immer noch am besten die Webseiten, die Piraterie unterstützen oder nicht moderierten User-Generated Content beinhalten. Dazu gehören auch Ads, die nicht sichtbar werden, weil das Webdesign es nicht zulässt oder diese nicht in der Bildschirm-Darstellung zu sehen sind.

Bewertung der Impressions

Allzu oft werden die Entscheidungen bereits auf Publisher-Ebene falsch getroffen – so rutschen beispielsweise einzelne Impressions durch das Filtersystem, weil der Publisher diese zuvor genehmigt hat. Die Bewertung von Traffic sollte von Impression zu Impression erfolgen, so dass nur hochwertige Impressions auf die Exchange gelangen.

Symbolbild: Ad Traffic muss transparent für die Kunden nachvollziehbar sein.

Symbolbild: Ad Traffic muss transparent für die Kunden nachvollziehbar sein.

Die Überwachung des Ökosystems von Ad Traffic

Im programmatischen Ökosystem unterliegt die Traffic Quality großen Herausforderungen, weshalb vor kurzem ein umfassendes RTB-Standard-Ranking in den USA entwickelt wurde: der Pixalate Global Seller Trust Index. Dieser Index bewertet die RTB-Qualität von Ad Exchanges und Werbenetzwerken.

Egal ob Publisher, Marken, DSPs, Ad Exchanges und SSPs, im Wesentlichen sollte die Verantwortung zur Verbesserung der Traffic Quality zwischen allen Beteiligten zu gleichen Teilen geregelt sein. Publisher sollten für alle Werbeformate, die sie auf ihren Seiten zeigen, Rechenschaft ablegen, ob sie nun die Ads direkt vom Käufer bekommen oder sie im Yield-Verfahren über eine Ad Exchange erhalten.

Ad Exchanges müssen Werbetreibenden eine sichere Umgebung garantieren, wenn diese ihr Werbeinventar einkaufen sollen. Für Ad Exchanges heißt das, sie müssen Traffic Quality zur obersten Priorität erklären und ein Team von Datenexperten zusammenstellen, das für ein robustes Qualitätssicherungs-Programm sorgt.

Im ersten Schritt kann dies auch finanzielle Auswirkungen auf die Ad Exchange mit sich bringen, wenn Publisher und Impressions nicht zusammen kommen. Damit verringert sich zunächst auch das verfügbare Inventar, aber im Endeffekt werden vermehrt seriöse Publisher angezogen, für die sich diese Investition lohnen könnte. Ad Exchanges benötigen für die Prüfung strenge Richtlinien, um zu entscheiden, welche Publisher ihre Exchange nutzen dürfen. Ad Exchanges sollten außerdem mit führenden Unternehmen zusammen arbeiten, die sich nur um Brand Safety und Betrugserkennung kümmern, um so noch besseren Schutz anzubieten.

Ohne Transparenz kein Ad Traffic

Obwohl es gerade für Werbetreibende schwierig ist, verdächtige Aktivitäten zu erkennen, können sie selbst eine äußerst wichtige Rolle bei der Verbesserung der Ad Traffic Quality spielen. Wenn zahlreiche Werbetreibende auch weiterhin Inventar bei weniger vertrauenswürdigen Lieferanten einkaufen – beispielsweise verdecktes Inventar aus Webseiten-Pools – werden diese auch zukünftig eine Rolle spielen und damit Ad Fraud weiter viel Freiraum geben. Dabei gibt das IAB ziemlich genau vor, welche Position Käufer einnehmen können, um diesen Kampf zu gewinnen und wie ihre Reportings zu Ad Fraud aussehen könnten: So gibt es Best Practices zur Betrugsreduzierung, die unter anderem empfehlen, dass Werbekunden ihren Partnern grundlegende Fragen zu deren Qualitätssicherungs-Programmen stellen. Werbekunden haben eine Recht auf einwandfreies Inventar und sollten auch Transparenz darüber einfordern, wo dieses bezogen worden ist.

Obgleich die Taktik derjenigen, die das Ökosystem Onlinewerbung ausnutzen, immer raffinierter wird, werden auch Maßnahmen weiterentwickelt, um diese Probleme zu bekämpfen. Wenn alle Beteiligten besser zusammenarbeiten – zum Beispiel über ein automatisiertes statistisches Verfahren, bei dem das genutzte Inventar von Impression zu Impression in Echtzeit bewertet wird und welches zuvor von Menschenhand überprüft worden ist – erhalten Advertiser und Publisher eine Umgebung, in der sie in der Lage sind, Impressions transparent, sicher und vertrauensvoll zu handeln.

Dimo Velev

Dimo Velev

Dimo Velev ist für die Bereitstellung der OpenX Ad Server und Ad Exchange an Publisher, Werbetreibende und Netzwerke in der D-A-CH-Region verantwortlich. Er kam mit langjährigen Erfahrungen als Führungskraft im digitalen und mobilen Werbesektor zu OpenX. Zuvor war Dimo Velev als Head of Business Development für Mittel- und Osteuropa bei InMobi tätig und als Business Development Manager für Yahoo! in Deutschland. Darüberhinaus war er bei IAC Search&Media/Ask Partner Network (APN) beschäftigt, wo er die Distribution von APN Browser-Plug-ins in Europa aufbaute und strategische Partnerschaften etablierte.

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