Die Unternehmen der Digitalwirtschaft blicken überwiegend optimistisch auf das erste Halbjahr. Drei Viertel der Unternehmen erwarten für diesen Zeitraum steigende Umsätze. Nur 8 Prozent rechnen mit rückläufigen Geschäften. Diese positiven Erwartungen sollen sich auf den Arbeitsmarkt auswirken, so dass sechs von zehn Unternehmen zusätzliche Stellen schaffen wollen. Zu diesem Schluss kommt die aktuelle Konjunkturumfrage des Bitkom.

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Bitkom-Präsident Thorsten Dirks. Quelle: Unternehmen.

Die Digitale Wirtschaft gibt sich für das laufende Jahr zuversichtlich. Drei Viertel der Unternehmen (74 Prozent) erwarten in der zweiten Jahreshälfte steigende Umsätze. Nur etwa jeder zehnte Anbieter von IT, Telekommunikation und Unterhaltungselektronik (9 Prozent) erwarten einen Umsatzrückgang. Dies geht aus der aktuellen Konjunkturumfrage des Digitalverbands Bitkom hervor.

Bitkom-Präsident Thorsten Dirks. Quelle: Unternehmen.

Bitkom-Präsident Thorsten Dirks. Quelle: Unternehmen.

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Symbolfoto: Digitaler Wandel bringt Veränderungen mit sich - nicht nur bei den Mitarbeitern, sondern auch in der Führungsriege.

Digitalisierung ist gewiss kein Zuckerschlecken. Unternehmen müssen sich zu einer gehörigen Portion Selbstdisziplin, Langfristigkeit und Veränderungsbereitschaft verpflichten. Der Nachholbedarf in Sachen Digitale Transformation zieht sich quer durch die Bank. Für Unternehmen bringt der digitale Wandel nicht nur prozessgesteuerte Umbrüche mit sich, sondern sie benötigen auch das richtige Personal und die Macher. Ein „Digital Leader“ muss den Wandel steuern und auf Augenhöhe der Unternehmensentscheider agieren. Dies bestätigt die Studie „Überlebensstrategie Digital Leadership“ von Deloitte Digital und Heads! unter 102 untersuchten Unternehmen, von denen bislang lediglich 30 Prozent ihren „Head of Digital“ mit dem notwendigen Einfluss für eine erfolgreiche Transformation ausstatten.

„Die Gewinner der digitalen Transformation werden diejenigen sein, die Paradigmenwechsel im eigenen Unternehmen als Standard etablieren und immer wieder neue Geschäftsmodelle erschaffen. Voraussetzung dafür sind die richtigen Führungspersönlichkeiten und eine Netzwerkstruktur, die über das eigene Unternehmen hinausgeht“, sagt Andreas Harting, Partner bei Deloitte Digital.

Symbolfoto: Digitaler Wandel bringt Veränderungen mit sich - nicht nur bei den Mitarbeitern, sondern auch in der Führungsriege.

Symbolfoto: Digitaler Wandel bringt Veränderungen mit sich – nicht nur bei den Mitarbeitern, sondern auch in der Führungsriege.

Wirksamkeit und Nachhaltigkeit erfordern Führung und aktive Gestaltung durch diese sogenannten „Digital Leader“. Diese Rolle kann entweder von einem etablierten C-Level-Executive (CEO, CMO, CTO, CIO etc.) oder -im Idealfall- durch eine neu geschaffene Position übernommen werden. Der Chief Digital Officer (CDO) muss dabei folgende drei zentrale Erfolgsfaktoren für diese Führungsposition erfüllen:

  1. Präsenz in Vorstand und Aufsichtsrat
  2. Digitale Transformation als zentrales Fokusthema der „Digital Leader“-Rolle
  3. Einfluss auf die G&V des Unternehmens
Die Erfolgsfaktoren eines Chief Digital Officer. Quelle: Deloitte Digital und Heads!

Die Erfolgsfaktoren eines Chief Digital Officer. Quelle: Deloitte Digital und Heads!

Als besonders wichtig für den Erfolg eines jeden digitalen Wandels gelten Einfluss- und Steuerungsmechanismen für diese verantwortungsvolle Position, deren Idealbesetzung neben einem großen professionellen Erfahrungsschatz eine Vielzahl an persönlichen Fähigkeiten und Fertigkeiten mitbringen muss. Zwar gehen die Studienmacher davon aus, dass CDOs im Schnitt 4,5 verschiedene leitende Positionen in Digital-, Technologie- und/oder Beratungsunternehmen bekleidet haben, jedoch beweist die Realität, dass viele digitale Denker auch als Quereinsteiger ein Unternehmen auf neuen Kurs bringen können.

Natürlich erwartet man von einem solchen „Digital Leader“ die vielseitige Erfahrung, damit die meist veralteten Strukturen des Silodenkens im Unternehmen aufgebrochen werden. Zwar muss alles Existierende hinterfragt werden und die gesamte Organisation sollte auf eine gemeinsame digitale Vision eingeschworen werden, jedoch dürfen dabei traditionelle Prozesse und Strukturen nicht vollständig missachtet werden.

Lediglich 30 Prozent der untersuchten Unternehmen mit einer Digitalstrategie erfüllen überhaupt diese Faktoren. Damit erfährt digitale Wandel bislang noch nicht die notwendige Wichtigkeit und Dringlichkeit. Zudem scheint den verantwortlichen Personen nicht genügend Einfluss bemessen worden sein, um den Wandel nachhaltig im Unternehmen voranzutreiben.

Digitaler Wandel erfordert die richtige Person

Das Top-Management eines Unternehmens muss daher dringend den Ernst der Lage erkennen und sich mit folgenden Fragestellungen beschäftigen:
Inwiefern wird die Digitalisierung meine Branche und mein Unternehmen betreffen? Wann wird das geschehen? Was sind die essenziellen nächsten Schritte, um die Rolle meines Unternehmens in der digitalen Welt von morgen neu zu definieren?

In vielen Fällen wird Digital auf Social Media reduziert, was im Grunde genommen ein fataler Fehler ist. Social Media bietet nur eine digitale Infrastruktur, auf der Prozesse und Kommunikation aufgebaut und verändert werden können. Wenn trotzdessen die Ergebnisse nicht das Unternehmen verändern, z.B. im Employer Branding und Recruiting neue Maßnahmen angewandt werden, sondern nur auf den Abverkauf von Produkten und Servicekommunikation auf Digital Marketing geschielt wird, bleibt die Digitale Transformation aus oder kann aus ihren Kinderschuhen nicht erwachsen.

Unternehmen müssen sich den Herausforderungen der Digitalisierung stellen, wenn sie langfristig am Markt bestehen bleiben wollen. Dafür brauchen sie dringend einen „Digital Leader“, um den Wandel, der in den kommenden fünf Jahren nahezu alle Branchen erreicht haben wird, maßgeblich für den Erfolg der eigenen Geschäftsmodelle zu beeinflussen. Leider haben zu viele Unternehmen sich dieser Frage nach der richtigen Person für den digitalen Wandel in ihrer Organisation noch nicht gestellt. Alternativ kann ein externes Consulting in puncto Digitaler Wandel helfen, um das Bewusstsein für die umfangreichen Veränderungsmaßnahmen im Unternehmen überhaupt zu wecken.

Symbolfoto: Der Personaler knabbert unsicher am Big Data Cookie.

Digitalisierung und Big Data bringen manche Vorteile für das Personalmanagement: Unternehmen können die Methoden für Auswahl und Entwicklung der Mitarbeiter auf eine valide Basis stellen oder erfolgreiche Instrumente für die Mitarbeiterbindung identifizieren. Zwar haben viele Unternehmensvertreter dies erkannt, jedoch mangelt es in ihren Firmen an Expertise, Personal und den nötigen Tools. Nur rund 15 Prozent der deutschen Unternehmen nutzen Big-Data-Ansätze für das Personalmanagement in Form von Personalauswahl und -entwicklung. Zu diesem nüchternen Ergebnis kommt eine gemeinsame Trendstudie von spring Messe Management, der Humboldt-Universität zu Berlin und dem Institut IQP.

Big Data in HR noch am Anfang

Bei den vielfältigen Möglichkeiten und der langjährigen Bekanntheit dieser Tools und Ansätze dürfte man meinen: Trotz des Fachkräftemangels ist der Nachholbedarf bei den Personalern in Hinblick auf Digitalisierung mal wieder gewaltig!

Symbolfoto: Der Personaler knabbert unsicher am Big Data Cookie.

Symbolfoto: Der Personaler knabbert unsicher am Big Data Cookie.

Zwar sei das Konzept von Big Data 69 Prozent der befragten Personaler, Berater und Führungskräften aus mehr als 200 verschiedenen Unternehmen grob bekannt, aber nur 31 Prozent messen dem Thema im Personalbereich einen mittleren Stellenwert im eigenen Unternehmen bei. Lediglich 15 Prozent der Befragten bescheinigen, dass Big-Data-bezogene HR-Aktivitäten bei ihnen im Betrieb durchgeführt werden. Neun Prozent sehen die Personalabteilung dabei eher stark oder stark involviert. Als Hemmnisse für den Einsatz von Big-Data-Ansätzen in HR nennen die Teilnehmer insbesondere fehlendes Personal mit entsprechenden Kompetenzen, das Fehlen von nötigen Tools und die geringen Budgets.

Einsatzfelder der Zukunft: Mitarbeiterbindung legt am stärksten zu

Aktuell zählen Personalauswahl und -entwicklung zu den zentralen Anwendungsfeldern im HR-Bereich der Unternehmen. Diese werden nach Meinung der Befragten auch in den kommenden fünf Jahren weiter leicht an Bedeutung zulegen. Den stärksten Zuwachs in der Wichtigkeit sehen die Studienteilnehmer bei Mitarbeiterbindung mit einem Plus von 18 Prozent, betrieblichem Gesundheitsmanagement (+ 15 Prozent) und Performance Management (+ 14 Prozent). Ein Fünftel der Unternehmensvertreter gibt an, dass sie aktuell schon ein Big-Data-Projekt in HR planen, während bei 44 Prozent keine solche Planung ansteht.

Auf der einen Seite blasen die Unternehmen allesamt in das gleiche Horn und lamentieren den Fachkräftemangel. Wenn aber ihre Personalabteilungen immer noch darauf ausgerichtet sind, Bewerber und Kandidaten nach alten Routinen zu filtern, anstatt mit eigenen Lösungen zu arbeiten, wird die Schlinge des Fachkräftemangels um ihren Hals den nächsten Jahren sich weiter zuziehen.

Eine ganz klassische Form der Digitalisierung: Mobile Arbeitsgeräte

Wenn die Unternehmenskultur auf traditionellen Werten basiert, die Führungskräfte Schwäche zeigen und klare digitale Strategien nicht vorhanden sind, wird ein Unternehmen kaum junge Nachwuchskräfte und digitale Denker begeistern können. Zwar versuchen viele Unternehmen, den notwendigen Wandel einzuleiten, aber junge Arbeitnehmer beklagen die mangelhafte Umsetzung der Digitalen Transformation in den Unternehmen. Hingegen gelten digital-orientierte Firmen als attraktive Arbeitgeber und bieten bessere Karrierechancen und Zukunftsoptionen als die etablierten Großkonzerne. Zu diesem Schluss kommt eine aktuelle Befragung unter rund 3.000 jungen Erwachsenen im Alter von 18 bis 34 Jahren zum Thema „Wie gut meistert ihr Arbeitgeber den technologischen Wandel“ durch die Markenberatung Prophet.

Rund 60 Prozent der Befragten kritisierten die fehlende Digitale Transformation ihrer Unternehmen. Fast die Hälfte (53 Prozent) macht dafür das traditionelle Denken der Führungskräfte verantwortlich. Zwar sehen vier von zehn Befragten (42 Prozent) das eigenen Unternehmen heute schon durch die neuen Angreifer aus der Digital Economy direkt bedroht, aber als künftige Arbeitgeber präferieren sie mehrheitlich junge, digital-orientierte Firmen (63 Prozent). 56 Prozent können sich einen Arbeitgeber ohne ausreichende digitale Wettbewerbsfähigkeit nicht mehr vorstellen. In den neuen Technologien erhoffen sich die jungen Bundesbürger daher für ihren Job weit mehr Chancen als eine Bedrohung (70 Prozent).

Eine ganz klassische Form der Digitalisierung: Mobile Arbeitsgeräte

Eine ganz klassische Form der Digitalisierung: Mobile Arbeitsgeräte

Felix Stöckle, Partner der Strategieberatung Prophet: „Die Ergebnisse zeigen deutlich wie vorausschauend viel junge Menschen denken. Sie sind mit den neuen digitalen Möglichkeiten groß geworden und erkennen, dass es keinen anderen Weg als die Digitalisierung gibt, wenn Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben wollen.“

Eine veraltete Führungskultur erstickt den technologischen Wandel und die Kreativität im Unternehmen. Ohne das Verständnis der Digitalisierung führen Managemententscheidungen zu Fehlern, so dass die Digitale Transformation im Unternehmen nicht voran kommt. Führungskräfte sollten sich daher selber zu „digitalen Vorbildern“ wandeln und intensiv mit den neuen Technologien vertraut machen. Unternehmen sollten daher intensiv an der Digitalen Transformation arbeiten, um als Arbeitgeber für die jungen Kreativen interessant zu bleiben.

Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW. Quelle: ZAW

Die Arbeitsmarktanalyse des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) spricht einen sehr deutlichen Ton: Im letzten Jahr wurden Digitalfachleute händeringend gesucht. Bemessen auf die verfügbaren Stellenangebote lässt sich eine Nachfrage um deutliche 22 Prozent feststellen. Die Mitarbeiterzahl stieg im Agenturbereich und in der Digitalbranche. Auch in diesem Jahr soll sich der Trend fortsetzen.

Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW. Quelle: ZAW

Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW. Quelle: ZAW

„Die Werbewirtschaft wird ihre besondere Attraktivität noch deutlicher gegenüber dem Nachwuchs herausstreichen müssen, damit dieser sich für unsere Branche entscheidet. Auch andere Wirtschaftszweige suchen händeringend nach Digitalkräften“, sagt Manfred Parteina, Hauptgeschäftsführer des ZAW.

Zwar besteht immer eine hohe Nachfrage nach klassischen Werbeberufen wie Art Director, Kontakter oder Schauwerber. Noch stärker werden Digitalexperten für Social Media, Suchwortvermarktung oder im Bereich der Webentwickler gesucht. Die Bedeutung der Agenturen als Arbeitsgeber und ihr Bedarf an Arbeitskräften zeigt sich am Anteil der Stellenofferten: Er schraubte sich von bereits 82 Prozent in 2013 auf nun 84 Prozent hoch.

Ob die Unternehmen bei ihrer Suche fündig wurden, darüber schweigt sich die ZAW-Analyse aus. Wer immer noch sucht und nicht den richtigen Kandidaten gefunden hat, sollte seine alten Strukturen überarbeiten. Oft fängt dies bereits bei der Bewerbung an, wenn Unternehmen die digitalen Fachkräfte, Vorreiter und Querdenker anwerben wollen, jedoch keine Basis für eine gemeinsame Zusammenkunft bieten. Gerade junge Menschen und viele Familien wollen sich nicht in einen Nine-to-Five-Job pressen lassen. Schon an dieser Stelle fängt die Digitale Transformation an, mobile Arbeitsplätze und Homeoffice anzubieten, und damit den starren Organisationsprozess zu verlassen.

In diesem Jahr sollen sich CIOs vermehrt der Digitalisierung in den Unternehmen widmen. Nach eigener Einschätzung steht die Digitale Transformation bei jedem dritten CIO auf der Agenda (34,4 Prozent). Für 41 Prozent bedeutet dies jedoch Probleme aufgrund fehlender qualifizierter Mitarbeiter in den Bereichen Big Data Analytics und mobile Technologien. Zwar unterstützt das Top-Management dieses Vorhaben, weitere Hürden sehen die befragten CIOs in dem Mangel einer übergreifenden Planung und dem fehlenden Budget für die Umsetzung. Droht der Digitalisierung also ein Stillstand?

Neben der Digitalisierung gilt es für CIOs die Effizient ihrer IT zu erhöhen (50,6 Prozent) und gleichzeitig die Kosten zu senken (36,4 Prozent). Mehr Leistung auf der einen Seite stehen Einsparungen auf der anderen Seite gegenüber – ein kleiner Teufelskreis offenbart sich für die ITK-Landschaft, denn wo an Leistungsvergütung eingespart wird, bleiben Qualität und Effizienz auf der Strecke. Zwar sollen Standardisierung und Automatisierung helfen, aber spätestens bei den Faktoren Mensch, Mitarbeiter und Fachkraft entscheiden sich die Unternehmen aus Einfachheit für Einsparungen.

Huerden-Digitalisierung

Immerhin besteht im Gegensatz zum Top-Management bei Mittelständlern eine große Unterstützung für die Digitale Transformation, jedoch sei der generelle Zuspruch nicht ausschlaggebend. Dr. Uwe Dumslaff, Chief Technology Officer bei Capgemini, kommt zu dem Schluss, dass Digitalisierung strategisch geplant werden muss. Denn ohne die entsprechenden Investitionen in Mitarbeiter und Technologie kann diese Vorhaben nicht gelingen. „Weiterqualifizierung kostet allerdings Zeit, deshalb kaufen viele Unternehmen Know-how ein und nutzen externe IT-Spezialisten, um den Fachkräftemangel zu überbrücken“, kommentiert Dumslaff. „Deren Anteil an der internen Leistungserbringung ist im Vergleich zum vergangenen Jahr um zehn Prozentpunkte gestiegen.“

Wieder einmal wird also die Schuld ganz galant auf den Fachkräftemangel abgeschoben, obwohl erst vor wenigen Wochen der Hays-Fachkräfte-Index einen geringeren Bedarf für IT-Spezialisten konstatierte. Die Ergebnisse der diesjährigen IT-Trends-Studie von Capgemini besitzen einen gewissen Beigeschmack. Insgesamt wurden dafür nur 154 IT-Verantwortliche aus Großunternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz befragt, darunter mehr als die Hälfte der DAX-30-Unternehmen.

Referenzwert für Engineering in Deutschland. Quelle: obs/Hays AG

Deutschland braucht Fachkräfte, damit die Wettbewerbsfähigkeit am internationalen Markt gesichert werden kann. Schon lange blasen Verbände mit dieser Aussage in das gleiche Horn und attestieren ihren jeweiligen Wirtschaftsbranchen einen konstanten Fachkräftemangel. Mit dem aktuellen Fachkräfte-Index von der Personalberatung Hays AG kommt zumindest ein leichter Gegenwind zum Fachkräftemangel auf. Laut dieser Studie hat selbst die gute wirtschaftliche Entwicklung in Deutschland noch lange keine spürbaren Auswirkungen für den Arbeitsmarkt wie im Fall von hoch qualifizierte Spezialisten, die eine zentrale Rolle auch in der digitalen Wirtschaft spielen. Im Vergleich zu den Vorjahren werden derzeit sogar deutlich weniger Spezialisten gesucht.

Referenzwert für Engineering in Deutschland. Quelle: obs/Hays AG

Die Zahl der Stellenangebote für Ingenieure, Finance- sowie Sales & Marketing-Fachkräfte ist nämlich im letzten Quartal 2014 verglichen mit dem vorherigen Quartal gesunken. Nahezu konstant mit einer leicht steigenden Tendenz konnte sich der Arbeitsmarkt für IT-Experten zwar in den letzten Monaten entwickeln, aber in Anbetracht der hohen Indexwerte aus dem Jahr 2012 zeigt sich ein dramatischer Rückgang an Stellenausschreibungen für IT-Fachkräfte. Gerade diese Fachkräfte leisten signifikante Ergebnisse für den Erfolg der Digitalen Wirtschaft – und aller anderen Branchen.

Dirk Hahn, Vorstand der Hays AG. Quelle: Unternehmen

Dirk Hahn, Vorstand der Hays AG. Quelle: Unternehmen

Dirk Hahn, Vorstand der Hays AG, fordert deshalb mehr Wirtschaftswachstum und Investitionswille in neue Arbeitsplätze: „Damit der Stellenmarkt für Fachkräfte auch auf breiter Fläche spürbar anzieht, muss die Wirtschaft noch etwas stärker wachsen. Hier zeigen die Zeichen nach oben und dies wird sich zeitverzögert positiv auf den Arbeitsmarkt auswirken.“

Am stärksten gesucht werden zwar nach wie vor IT-Spezialisten, die im direkten Vergleich zu Ingenieuren fast doppelt so häufig gesucht werden. An zweiter Stelle finden sich unbesetzte Stellen für Fachkräfte im Bereich Sales & Marketing. Die Zahl der Stellenangebote für Online Marketing Manager hat sich hingegen deutlich verringert. Ob Social Media Manager oder Digital-Spezialisten stärker gesucht werden, lässt sich aus der Studie leider nicht herauslesen. Immerhin wurden im letzten Quartal unter anderem Projektleiter für IT und Engineering, Anwendungsentwickler und SAP-Berater gesucht.

Der Hays-Fachkräfte-Index basiert auf einer Auswertung aller Stellenanzeigen in überregionalen und regionalen Tageszeitungen sowie den meistfrequentierten Onlinejobbörsen. Mit solchen Untersuchungen lässt sich zumindest dem oft gleichen Ton der Verbände ein wenig Einhalt gebieten. Egal ob Ärzte, Bauwirtschaft, Ingenieure oder eben die Digitalbranche: Natürlich hilft das Gespräch über den Fachkräftemangel immer wieder bei der Eigenpositionierung gegenüber Politik und Gesellschaft. Die daraus resultierende Horror-Berichterstattung wird mittlerweile schon von den Medien selbst hinterfragt.

Immerhin hat sich der Stellenmarkt für Spezialisten vom letzten Quartal 2014 im Vergleich zum Vorjahresquartal wieder positiv entwickelt und um 13 Punkte erhöht. Vor nur wenigen Jahren sah dies zumindest noch ganz anders aus. Das Zahlenmaterial, welches sich zumindest in der Auswertung der Stellenausschreibungen durch den Fachkräfte-Index von Hays entnehmen lässt, zeigt auf, dass der Fachkräftemangel heute aufgrund weniger Stellenausschreibungen weniger stark ausgeprägt ist als noch in der Jahreswende 2011/2012.

BITKOM-Präsident Prof. Dieter Kempf / Quelle: BITKOM

Eine großartige Zahlenschlacht: In der ITK-Branche sind offenbar so viele Menschen beschäftigt wie nie zuvor. Die Unternehmen bieten im laufenden Jahr nach aktuellen Berechnungen des BITKOM voraussichtlich 953.000 Menschen Arbeit, was rund 10.000 zusätzlichen Arbeitsplätzen als noch Ende 2013 entspricht. Innerhalb von fünf Jahren haben die IT-Unternehmen fast 100.000 neue Arbeitsplätze geschaffen, vor allem in den Bereichen Software und IT-Dienstleistungen.
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Prof. Andreas Kiefer, Vorsitzender der ADP Deutschland. Quelle: ADP

Was erwartet digitale Denker von der Arbeitswelt von morgen? Wer Social Media nutzt, durchforstet das Netz naturgemäß zur Karriereplanung. Unternehmen wird heiß empfohlen, sich als innovativer Arbeitgeber in sozialen Netzwerken zu präsentieren und damit sehr nah an den potenziellen Mitarbeitern zu agieren. Die Unternehmen der IT- und Telekommunikationsbranche zählen zu den wahren Vorreitern beim Social Media Recruiting.

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