Die Eroberung der Mobilgeräte: Eine Einführung in das Cross-Device-Targeting

Da Marketingfachleute zunehmend zielgruppenorientiert an das Marketing herangehen, ist das Cross-Device-Targeting mittlerweile zu einem wesentlichen Teil ihrer Strategie geworden. Das Versprechen, den Kunden über verschiedene Absatzkanäle und Geräte hinweg eine einheitliche und in sich schlüssige Erfahrung zu bieten, ist ein entscheidender Bestandteil des Nutzenversprechens geworden.

In diesem ersten von zwei Gastbeiträgen stellt Andrea Ramponi, Regional Vice President DACH bei Marin Software, einige der Grundlagen des Cross-Device-Targetings vor und geht der Frage nach, was damit gemeint ist und wie Cross-Device-Targeting funktioniert?

Erste Unterschiede bei Cross-Device Targeting

Andrea Ramponi, Regional Vice President DACH, Marin Software. Quelle: Unternehmen

Andrea Ramponi, Regional Vice President DACH, Marin Software. Quelle: Unternehmen

Man kann das Cross-Device-Targeting in zwei Bereiche unterteilen: Der erste Bereich ist der geräteübergreifende, also der „Cross-Device“-Teil – die Fähigkeit, Daten abzugleichen und einen bestimmten Nutzer über mehrere Geräte hinweg zu erkennen. Das Desktop-zu-Mobil-Szenario ist einer der gängigeren Anwendungsfälle, aber das Cross-Device-Targeting kann auch Desktop-zu-Desktop, Mobil-zu-Mobil und Mobil-zu-Desktop umfassen (ganz zu schweigen von Geräten, die weder Desktop- noch Mobilgeräte sind, beispielsweise der Fernseher).

Der zweite Bereich stellt den Aspekt der Zielausrichtung, also des „Targetings“ dar – die Fähigkeit, einem bestimmten Nutzer eine zielgerichtete Werbeanzeige auf all seinen unterschiedlichen Geräten anzuzeigen. In diesem ersten Beitrag unseres Zweiteilers werden wir uns auf den geräteübergreifenden Abgleich konzentrieren.

Abgleich von Geräte-IDs: Probabilistisch vs. deterministisch

Der korrekte Abgleich von Nutzern über verschiedene Geräte hinweg ist schwierig. Zum Beispiel verwendet eine Nutzerin am Montag ihr Telefon in einem Café neben ihrer Wohnung, den Arbeitscomputer am Dienstag in der Innenstadt und ihr Tablet am Mittwoch unterwegs im Flughafen München. Woher kann ein Werbetreibender wissen, dass es sich in diesen drei Fällen um ein und dieselbe Nutzerin handelt?

Um dies herauszufinden, gibt es zwei Ansätze: Die erste Methode basiert auf Identitätsdaten, wie z. B. Anmeldeinformationen oder Geräte-IDs. Dies wird als deterministischer Abgleich bezeichnet. Wenn sich ein Nutzer zum Beispiel von seinem Computer und seinem Telefon aus bei Facebook anmeldet, kann sichergestellt werden, dass beide Geräte demselben Nutzer gehören.

Symbolbild: Cross-Device-Targeting erleichtert es Werbetreibenden, Nutzer über verschiedene mobile Endgeräte zu identifizieren. Quelle: Kaboompics

Symbolbild: Cross-Device-Targeting erleichtert es Werbetreibenden, Nutzer über verschiedene mobile Endgeräte zu identifizieren. Quelle: Kaboompics

Die zweite Methode basiert auf der statistischen Modellierung, d. h. dem Zusammenfügen einer einzelnen Identität auf Grundlage verschiedener nicht persönlich identifizierbarer Datenpunkte, wie Cookies, Gerätedaten oder Browserdaten. Dies wird als probabilistischer Abgleich bezeichnet.

Auch wenn der deterministische Abgleich genauer ist als der probabilistische, steht ihm das Dateneigentum entgegen, da die führenden Eigentümer dieser Anmeldedaten (hauptsächlich Facebook und Google) Werbetreibenden die Nutzung außerhalb ihrer Ökosysteme nicht erlauben. Dem probabilistischen Abgleich dagegen fehlt es zwar etwas an Genauigkeit, aber Werbetreibende können ihre eigenen Daten natürlich so nutzen, wie sie es möchten.

In der Praxis müssen Werbetreibende eine Kombination aus beiden Methoden einsetzen, um Volumen, Ergebnis und Kontrolle im Gleichgewicht zu halten. Den Bereich der Zielausrichtung, also des „Targetings“ und der „Cross-Device-Targeting“-Gleichung, werden wir im zweiten Teil behandeln und uns darauf konzentrieren, welche wesentliche Rolle Ad Exchanges (Werbebörsen) im konkreten Ablauf spielen. Mehr dazu am Donnerstag hier auf #DigiBuzz.

Andrea Ramponi

Andrea Ramponi

Andrea Ramponi, Regional Vice President DACH, Marin Software, verantwortet dsa Neugeschäft mit Werbetreibenden und Agenturen im deutschsprachigen Markt. Der Schweizer Staatsbürger ist Jurist mit Spezialisierung auf Medienrecht und hat an den Universitäten Hamburg und Fribourg studiert. Marin Software liefert eine flexible, leistungsstarke Plattform für Cross-Channel-Performance-Marketing: Agenturen und Werbekunden verwalten und optimieren darüber digitale Werbeanzeigen.

Das könnte dich auch interessieren...

1 Reaktion

  1. 25. Juni 2015

    […] unserem ersten Beitrag zum Cross-Device-Targeting haben wir zwei separate Bereiche definiert: den geräteübergreifenden Abgleich und das Targeting. […]

Schreibe einen Kommentar

Deine E-Mail-Adresse wird nicht veröffentlicht. Erforderliche Felder sind mit * markiert.