Display-Werbung: Digitaler Werbemarkt wächst in Deutschland weiter

Für das Jahr 2015 hat der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW ein Nettowachstum von rund sechs Prozent bei Display-Werbung ermittelt. Damit kommt das klassische Bannergeschäft auf gut 1,676 Milliarden Euro. Die Wachstumsprognose in 2016 spricht sogar von 6,3 Prozent und soll 1,782 Milliarden Euro für den digitalen Display-Bereich ausmachen. Nach langem Hin und Her sollen die Marktzahlen künftig nur noch ganzheitlich und nicht mehr nach Online und Mobile differenziert ausgewiesen werden.

OVK Werbestatistik: Display-Werbung mit einem Wachstum für die Seele

Im intermedialen Vergleich entspricht das Wachstum der OVK-Statistik einem über­durchschnittlichen Jahreswachstum, bei dem das Internet als das am stärksten wachsende Werbemedium hervortritt.
Die monatlichen Netto-Werbeinvestitionen lagen in so gut wie allen Monaten über dem Vorjahresniveau sowie konstant jenseits der 100-Millionen-Euro-Marke. Zum Jahresende wurden monatliche Höchstwerte von über 180 Millionen Euro im Vorweihnachtsgeschäft erzielt. Dabei waren das Segment Mobile und der Sektor Bewegtbild die zentralen Wachstumstreiber. Klassische Display-Ads in Form von Bannern, egal ob Rectangle, Super Banner, Skyscraper oder Content Ads, haben das Nachsehen. Ihr Schicksal wird immer stärker durch die sinkende Aufmerksamkeit der Nutzer und den konstanten Einsatz von Adblocker-Software besiegelt.

„Die digitale Display-Werbung hat sich in 2015 in einem heraus­fordernden Marktumfeld solide behauptet. Bedenkt man, dass die Umsatzeinbußen der Vermarkter durch Adblocker zehn bis 20 Prozent betragen, lässt sich ermessen, um wie viel positiver die Gesamt­entwicklung des Nettovolumens für digitale Display-Werbung in 2015 hätte ausfallen können“, bestätigt Paul Mudter vom OVK.

OVK Werbestatistik digitale Display-Werbung gesamt 2014-2015 mit Prognose für 2016. Quelle: OVK/BVDW.

OVK Werbestatistik digitale Display-Werbung gesamt 2014-2015 mit Prognose für 2016. Quelle: OVK/BVDW.

Dennoch frohlocken die Online-Vermarkter bei den positiven Prognosen zur gesamtkonjunkturellen Ent­wicklung und zur Entwicklung des Gesamt­werbemarktes. Hier zeige sich ein gutes Umfeld gerade für digitale Werbung, denn insbesondere digitale Inhalte und Services spielen eine wichtige Rolle im Lebensalltag der Konsumenten. Die Relevanz von digitaler Werbung sei in der Kommunikations­strategie von Werbung­treibenden ungebrochen, weil die Werbung­treibenden genau dort präsenz sein möchten, wo auch ihre Zielgruppen sind.

Mobile Display-Werbung legt zweistellig zu

Der Umsatz mit Mobile-Display-Werbung ist im Vergleich zum Vorjahr mit 53 Prozent um über die Hälfte gewachsen. Die Werbeinvestitionen belaufen sich auf rund 204 Millionen Euro in klassische Online-Werbung auf mobilen Endgeräten. Display-Werbung habe sich auf mobilen Endgeräten als feste Komponente in der kommerziellen Kommunikation etabliert und sei daher ein selbstverständlicher Bestandteil crossdigitaler Kampagnen. Meist sehen die Nutzer erneut nur Banner und nochmal Banner, weil die Vermarkter die vom Desktop bekannte Werbelogik der Einfachheit halber auf mobile Endgeräte migriert haben. Was fehlt sind intelligente Formen von Display-Werbung, die nicht den Content überlagern oder teils mit Video und Ton automatisch abspielen, sondern den Nutzern einen Mehrwert bieten.

MAC Werbestatistik mit Display-Werbung für das Mobile Segment 2013-2015. Quelle: OVK/BVDW.

MAC Werbestatistik Mobile-Display-Werbung 2013-2015. Quelle: OVK/BVDW.

Vielleicht weil die Ähnlichkeiten in der Darstellung der Werbeformen und ihrer Ausspielungsalgorithmik so frappierend sind, veröffentlicht der BVDW künftig keine gesonderte Umsatz­prognose für Mobile-Display-Werbung mehr. Der digitale Display-Werbemarkt soll nurmehr ganzheitlich abgebildet werden, um das ausgewiesene Marktvolumen besser für die Planung der Werbung darzustellen.

Adblocker stellen ein massives Problem für werbefinanzierte Digital­angebote dar. Der Grabenkampf zwischen den teils kommerziell handelnden Adblocking-Anbietern und den Vermarktern nimmt eine neue Runde ein. Publisher und Vermarkter müssen für den Bestand ihrer Geschäftsmodelle entweder weiter auf breiter Front aktiv sein oder nach neuen Lösungen suchen. Denn wer im Online-Geschäft die Nutzer unterschätzt, dem drohen künftig sinkende Einnahmen aus dem werbefinanzierten Geschäftsmodell.

„Über der klassischen Display-Werbung hängt das Damoklesschwert namens Adblocker, Aufmerksamkeitsschwund und Preisverfall. Die Verlagswelt muss dem entgegenwirken und braucht klare Handlungsempfehlungen, um mit skalierbaren Lösungen und cleveren Strategien ihren Erfolg nachhaltig zu sichern“, konstatierte Coskun Tuna, Initiator des Native Ads Camps und Geschäftsführer der Seeding Alliance GmbH. Er geht sogar noch einen Schritt weiter und bezeichnet Native Advertising als attraktive Erlösquelle für Publisher und als immer gefragtere Werbeform für die werbetreibende Industrie.

Das Native Ads Camp verspricht am 10. März 2016 in Köln einen attraktiven Dialog für die Branche zu gestalten, bei dem alle Seiten sich nicht nur zum Schlagabtausch, sondern zu gemeinsamen Gesprächskontroversen zusammenfinden sollen. #DigiBuzz ist Medienpartner der Veranstaltung.

Mike Schnoor

Mike Schnoor ist Senior Partner von Guts & Glory, der Manufaktur für die Digitalisierung von Marken, Unternehmen und Institutionen. Als Berater sorgt er dafür, dass Unternehmen sich im digitalen Wettbewerb hinsichtlich Kommunikation, Prozesse, Kreation und Social Media richtig positionieren können. Seine berufliche Schwerpunkte liegen in der Digitalen Transformation, Kommunikation, Digital Strategy, Marketing, Public Relations und Social Media. Auf seinem persönlichen Blog mikeschnoor.com und im Magazin #DigiBuzz veröffentlicht er verschiedene Fachartikel zu seinem Themenportfolio. Folge @MikeSchnoor bei Twitter!

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