Hakan Acarel von UFA LAB: „Produktionsfirmen mangelt es nicht an Kreativität und Spontanität“

Bewegtbild bleibt auch im Digitalzeitalter ein wichtiges Thema für Produktionshäuser. Sämtliche Marktzahlen zur Mediennutzung und über das Werbepotenzial mit Video-Ads sprechen für diesen inhaltegetriebenen Industriezweig der Digitalen Wirtschaft. Welche Potenziale muss die Contentindustrie nutzen? Worin bestehen die Chancen der veränderten Wertschöpfungsketten? Welche Rolle wird die Sichtbarkeit von Online-Videos spielen?

Kurz vor dem King Content Day in Köln, auf dem sich am 14. August 2014 die Contentindustrie über aktuelle Entwicklungen und zukünftige Trends austauschen wird, sprach #DigiBuzz – Das Magazin für das Digital Business über diese und weitere Fragen mit Hakan Acarel, Online Producer UFA LAB, einem Content Labor für digitale Medien und zugleich Plattform für die digitale Entertainmentbranche.

Herr Acarel, was muss die Bewegtbild-Branche unternehmen, um den Anschluss an die YouTube-Stars nicht zu verlieren?

Hakan Acarel: Ein Teenager schafft es locker aus seinem Kinderzimmer mehr Menschen zu erreichen, wie es manch ein Produktionshaus unter größter Anstrengung auf YouTube nicht schafft. Dass Professionalisierung nicht in Korrelation zum Erfolg steht, müssen die Produzenten, die eigene Netzwerke gestartet haben, nun überrascht feststellen. Auch das Bilden von sogenannten Multi-Channel-Netzwerken ändert an dieser Situation nichts. Der YouTuber, der heute bei mir unter Vertrag steht, spricht morgen vielleicht mit jemand anderem.

Man muss zunächst akzeptieren, dass es um Wertschöpfung geht. Um die Entwicklung von Talenten, Ideen und von Inhalten. Und dort kann die Branche ansetzen und ihre Expertise in der Vorproduktion und langfristigen Strategie der Inhalte voll ausspielen. Die Komplexität der Produktion selbst spielt auf YouTube so gut wie keine Rolle mehr.

Wie haben sich Produktionsfirmen in den letzten fünf Jahren verändern müssen?

Hakan Acarel: Viele Produzenten weigern sich weiterhin zu akzeptieren, dass sie nun nach anderen Regeln spielen müssen. Zumindest online. Denn die geschlossene Struktur der Distribution, wie wir sie vom TV kennen, entfällt nun fast vollständig. Natürlich sind Online-Videos und die DSLR-Entwicklung auch an den Produktionsfirmen nicht vorüber gegangen. Vor einigen Jahren war es noch undenkbar, dass Einspieler mit DSLRs wie der 5D oder 600D gedreht werden. Heute kommt eigentlich niemand mehr ohne sie aus. Zudem haben sich Teams und Redaktionen verkleinert, um im Stile eines Videojournalisten schneller und effektiver zu werden.

Die Idee der Ein-Mann-Produktion ist nicht neu. Das VJ-Konzept gibt es schon seit den 60er Jahren. Es kommt nur in einem neuen Gewand daher und das heisst „YouTuber“. Ich selbst habe beim Hessischen Rundfunk jahrelang Videojournalisten im Umgang mit Prosumer-Kameras geschult. Dabei ist leider das Konzept des YouTube-Stars völlig an mir vorbei gegangen.

Oft geht das zwar auf Kosten der Qualität. Aber oft genug wird eine Geschichte genauso gut erzählt wie früher mit einem fünfköpfigen Team. Das beste Beispiel dafür ist der Erfolg von „Vice“. Es wird aber noch weiterhin stark zwischen TV und Online unterscheiden, was die Herangehensweise an eine Produktion angeht – vor allem in Deutschland. In der Online-Video-Welt sind die Aufgaben der Producer, Redakteure, Autoren, Kameraoperator, Cutter, Grafiker, Moderatoren oder Sprecher nicht ansatzweise so klar getrennt wie im TV.

Werden Kreativität und Spontaneität zu den wichtigsten Fragstellung für die Produktionsfirmen?

Hakan Acarel: Ich glaube, den Produktionsfirmen mangelt es nicht an Kreativität und Spontanität. Im Gegenteil. Aber die Entwicklung im Online-Video Bereich, allen voran getrieben durch YouTube, zwingt die Produktionsfirmen dazu etablierte Strukturen aufzugeben und sich ebenfalls weiterzuentwickeln. Produktionsfirmen können es sich einfach nicht erlauben, wie ein YouTuber drauf los zu filmen und somit Ressourcen ungeplant zu
binden.

Andererseits werden nicht genug Risiken eingegangen und Entscheidungen sind leider zu oft getrieben von Zahlen. Da hat ein YouTuber einfach viel mehr Spielraum für Experimente. Fehler die bisher gemacht worden sind wiederholen sich aber auch auf YouTube. Da wird stur auf die Abonnenten und Views geschielt, die dann im Grunde nur zwei Themen zulassen: „Let’s Plays“ und MakeUp-Tutorials. Auch das ist etwas, wo auf anderen Märkten wie z.B. den USA viel mehr Risiken eingegangen werden. Und somit auch Möglichkeiten für Kreativität und Spontanität erst entstehen.

Wie wecken Sie das Interesse der Nutzer für ihre Content-Produktionen?

Hakan Acarel: Man muss sich selbst ständig fragen: „Würde mich das interessieren?“. Allen voran bin ich selbst ein eifriger YouTube-Nutzer und weiß genau, was mein Interesse weckt und was nicht. Das lässt sich eins zu eins auf die Adressaten meiner Produktionen übertragen. Durch die Erfahrung in der Online-Produktion haben wir natürlich auch gelernt schnell zum Punkt zu kommen. Was will ich eigentlich mit meinem Content sagen?

Wir versuchen immer eine Interessante Mischung aus Emotion, Identifikation und Information zu finden. Letztendlich lassen sich fast alle Produktionen auf diese drei Säulen reduzieren. Egal ob nun Online-Spot oder YouTube-Format. Zudem bietet die heutige Technik die Möglichkeit, Inhalte auf höchstem Niveau zu produzieren, die sich im Idealfall nicht sofort von aufwändigen Produktionen unterscheiden lassen. Ich kann mit einer Red Epic oder C300 auf Prime Optiken drehen, sehr hochwertige Soundelemente erstellen oder online einspielen lassen und das ganze mit high-end Motion Graphics auf Cinema4D garnieren, das sogar Hollywood Studios teilweise für den Prologue ihrer Filme benutzen. Früher waren all diese Dinge ein Verkaufsargument an sich. Niemand hatte eine Maschine wie z.B. eine Flame, um sowas überhaupt zu verarbeiten. Heute geht das alles auf einem verhältnismäßig schnellen Desktop-Rechner. Das Schöne dabei ist: Die kreative Idee rückt dadurch mehr denn je in den Vordergrund!

Ein unüberspringbarer 30-Sekünder vor einem Online-Video schreckt die Nutzer ab. Was muss die werbetreibende Industrie unternehmen, damit sie die Nutzer begeistern?

Hakan Acarel: Zunächst mal muss sie verstehen, dass Werbung Online nicht zwingend gleich funktioniert wie im TV. Bei einem lean-forward Medium spielt die Authentizität eine weit grössere Rolle als im TV. Dort bin ich viel eher bereit, mir eine konstruierte Welt anzuschauen, um die Werbebotschaft zu empfangen. Zudem muss sie verstehen, dass ein Online-Nutzer viel zeitsensibler ist. Fünf Sekunden im TV sind schnell verstrichen. Fünf Sekunden auf YouTube sind eine halbe Ewigkeit. Die Information die ich mir als Nutzer aktiv holen will (lean-forward) will ich „jetzt“ haben. Bei dem Lean-Back-Medium TV bin ich viel eher bereit mich führen zu lassen.

Wir können das Nutzerverhalten auch viel granularer messen. Man muss also nicht nur die Werbebotschaft, sondern auch die Darreichungsform ins Verhältnis setzen. Wenn ein 30-Sekünder vor einem zehn minütigen Video läuft toleriert man das. Wenn daraufhin aber ein 1:45 Minuten langer Beitrag folgt, hat man schon ein schlechtes Gefühl dabei. Zudem machen einige Plattformen den Fehler stur vor jedem Video ein 30-Sekünder abzufeuern. Noch dazu einen reinen TV Werbespot. So nimmt man dem Nutzer sofort den Spaß an der Sache. Er wird die Inhalte woanders konsumieren wollen.

Die Viewability und Sichtbarkeit von Video-Werbung ist ein heiß diskutiertes Thema. Wie glauben Sie, sollte die Content- und Werbebranche mit den Wünschen der Nutzer künftig umgehen?

Hakan Acarel: Sie muss einfach mutiger werden! Inhaltlich, aber auch in finanzieller Hinsicht. Ein YouTuber erreicht heute teilweise so viele Menschen, wie ein gut aufgestelltes Print-Magazin. Die Werbeausgaben unterscheiden sich jedoch teilweise erheblich. Noch werden im TV weit größere Budgets bewegt als bei Online-Videos. Wobei die Zahlen in Form von Reichweite eine ganz andere Sprache sprechen. Diese Tatsache hat sich noch nicht in der Form bemerkbar gemacht, wie wir als Online-Producer es uns wünschen würden. Aber wir sind auf einem guten Weg. Zudem spielen Authentizität sowie Empfehlungs- und Affiliate Marketing schon längst eine große Rolle. Das spiegelt sich nun immer mehr im Content Marketing eine wieder. Überlegen Sie, ganz unabhängig vom Inhalt, warum „Let’s Plays“ und MakeUp-Tutorials so erfolgreich sind bei der jungen Zielgruppe? Weil die Protagonisten einfach echt und nachvollziehbar sind. Der Identifikationsfaktor ist dabei enorm hoch. Ein high-end Werbspot eines Kosmetikherstellers zum Beispiel hat bei einem YouTube-Nutzer nicht ansatzweise die gleiche Wirkung.

Herr Acarel, vielen Dank für Ihre Einschätzungen zum digitalen Bewegtbild-Markt.