Mediaagentur, Managed-Platform oder Self-Managed-Tool: Quo vadis, Real Time Bidding?

Experten schätzen, dass bis zu drei Viertel des Mediaeinkaufs für Online-Displaywerbung in Deutschland mittelfristig über automatisierte Systeme abgewickelt werden. Weil die Automation von großen Teilen der Online-Werbung stark fortschreitet, wuchs auch das Ökosystem für Real Time Advertising (RTA) und Real Time Bidding (RTB) exponentiell. Für #DigiBuzz klärt Gastautor Thilo Heller, Chief Marketing Officer bei intelliAd, die Unterschiede zwischen Mediaagentur, Managed-Platform und Self-Managed-Tool auf und informiert, wie man den idealen Real-Time-Bidding-Partner für das eigene Unternehmen finden kann.

Mittlerweile entstanden viele Technologie-Dienstleister und Zwischenstufen der Wertschöpfungskette. So viele, dass es für Werbetreibende mittlerweile äußerst schwierig geworden ist, die zentralen Leistungen von Agenturen und Technologie-Plattformen zu verstehen und zu bewerten. Auch neues Fachvokabular wie DSP, SSP, QPS, dCPM oder ATD trägt nicht gerade zur Vereinfachung bei.

Um RTB optimal einzusetzen lautet die Devise für Werbetreibende: Businessmodelle der Dienstleister hinterfragen, Komplexität reduzieren und eigenes Know-How aufbauen. Denn Real Time Bidding kann grundsätzlich auf zwei Arten stattfinden: über eine Inhouse-Lösung oder über einen externen Dienstleister.

Thilo Heller, Chief Marketing Officer von intelliAd. Quelle: Unternehmen.

Thilo Heller, Chief Marketing Officer von intelliAd. Quelle: Unternehmen.

Sowohl das Unternehmen inhouse als auch z.B. externe Dienstleister wie Mediaagenturen können sich dabei verschiedenster Technologiepartner bedienen. Wollen Werbetreibende eine komplett eigenständige Inhouse-Lösung inklusive eigener DSP für Real Time Bidding aufbauen, müssen sie in erheblichem Umfang investieren: u.a. in Manpower und in die eigene Fachkompetenz. Deshalb ist dieser Weg nur eine Lösung für wenige große (eCommerce-)Player wie Otto, Tesco oder Zalando. Das Gros der Werbetreibenden muss dagegen auf einen externen Partner setzen. Dafür stehen drei Wege zur Verfügung:

  1. Eine Mediaagentur als Full-Service-Dienstleister übernimmt für den Werbetreibenden alle Aufgaben im Rahmen der digitalen Kampagne.
  2. Ein Technologiepartner übernimmt große Teile des Real-Time-Biddings direkt für den Kunden – als sogenannte Managed Services.
  3. Ein Technologiepartner stellt dem Werbetreibenden ein Self Managed-Tool zur Verfügung, mit dem er Kampagnen selbst anlegen und steuern sowie inhouse Kompetenz aufbauen kann.

Die Vor- und Nachteile

Wer eine spezialisierte Mediaagentur für digitale Werbung beschäftigt, ist sicher gut beraten. Er profitiert aber nur dann von den Lerneffekten in seinen Kampagnen, wenn er inhouse Personal hat, welches die Leistung der Agentur beurteilen und, falls notwendig, optimieren kann. Viele Agenturen nutzen im Alltag die Dienstleistungen mehrerer Technologie-Anbieter bzw. DSPs, greifen also sowohl auf Managed Services als auch auf einen Self-Service-Anbieter zurück. Nur große Agenturnetzwerke sind in der Regel in der Lage, Kampagnen über eigene Trading Desks einzukaufen und zu steuern.

Im Bereich der Managed Services unterscheiden sich die Anbieter in puncto Beratung, Service, Technologie und Transparenz stark. Werbetreibenden sollten sich die einzelnen Leistungen deshalb genau anschauen. Einige Anbieter beschränken sich darauf, eine Lösung für alle Unternehmen anzubieten, bei der der Technologieanbieter die komplette Steuerung – also auch Einkauf, Adserving, Reporting und Optimierung – übernimmt. Andere entwickeln für einzelne Kunden eine individualisierte Plattform, was allerdings die Investitionen für Werbetreibende deutlich nach oben schraubt. In der Praxis erfüllen derzeit die wenigsten Unternehmen die Anforderungen, die den Aufbau einer eigenen DSP rechtfertigen.

Wer ein Self Managed-Tool nutzt, bekommt vom Anbieter eine ausführliche Beratung und Anleitung zu den Kampagneneinstellungen und dem Dashboard des Tools, muss am Anfang aber Zeit investieren um sich einzuarbeiten. Für eine Self-Managed Platform spricht dabei: Der Werbetreibende spart Geld, behält den strategischen Lead und entwickelt Know-how in einer Zukunftstechnologie, die jeder Mediaentscheider früher oder später lernen muss. Dazu hat er volle Kontrolle und Transparenz über seine Kampagnen. Eine solche Self-Managed-DSP (Demand Side Platform) kann dabei jeder Werbetreibende nutzen, der sich grundsätzlich mit dem Buchen von Display-Kampagnen und Suchmaschinenwerbung auskennt.

Wer die Wahl bei RTB hat, hat die Qual…

Welche RTB-Variante sich für welchen Werbetreibenden besser eignet, hängt von den bereits gesammelten Erfahrungen und der bestehenden Infrastruktur ab. Managed Services und die externe Auslagerung sind einfacher und schneller zu realisieren. Self Managed Tools sind für Unternehmen, die selbst Know-How im Real Time Bidding aufbauen wollen, mittelfristig die sinnvollere Lösung. Auf jeden Fall sollten Unternehmen darauf achten, dass Real Time Advertising keine Black Box mit schwer durchschaubaren Reichweitenpaketen und kritischen Umfeldplatzierungen bleibt. Engagieren Unternehmen einen externer Dienstleister, sollte dieser größtmögliche Transparenz garantieren – egal ob sich dabei um eine Mediaagentur oder einen Technologie-Dienstleister handelt.

RTB und generell Real Time Advertising (RTA) eignen sich auch nicht für alle Unternehmen in gleichem Maße. Besonders geeignet sind sie für Branchen und Produkte, die

  • über eine klassische Umfeld-Planung nur mit hohen Streuverlusten eine entsprechende Reichweite erzielen können (z.B. Küchengeräte)
  • erst über ein granulares Targeting mit möglichst vielen Variablen ihre Zielgruppe im Netz finden können (z.B. Brautkleider, Fashion)
  • auf eine flexible Kampagnensteuerung angewiesen sind und kurzfristig Kampagnen umstellen oder stoppen müssen. (Beispiel: Reisebranche, wetterabhängige Produkte etc.)

Unabhängig davon, mit welcher Agentur oder welchem Technologiepartner Werbetreibende zusammenarbeiten: RTA und RTB müssen in eine umfassende Gesamtstrategie für digitales Marketing eingebunden sein und die Daten in eine 360° Betrachtung der Customer Journey einfließen. So entstehen einerseits bei der Aussteuerung Synergieeffekte zwischen den On- und Offline Kanälen. Anderseits ist nur so eine realistische Bewertung der Display-Kampagnen möglich – denn ohne ganzheitliches Tracking und sinnvolle Attribution würde die Performance des primär assistierend-wirkenden Display Kanals dramatisch unterschätzt.

Thilo Heller

Thilo Heller

Thilo Heller ist langjähriger Experte im Bereich Online Marketing. Seit Anfang 2014 ist er bei intelliAd als CMO verantwortlich für die Bereiche Marketing und Sales. Zuvor hat er sechs Jahre lang den Vertrieb beim Berliner Search- und Social-Analyse-Software-Anbieter Searchmetrics geleitet. intelliAd bietet im Rahmen seines ganzheitlichen Performance Marketing Ansatzes unter anderem auch ein Self Managed-Tool für Programmatic Buying / RTB an.

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