Mobile Advertising auf dem Vormarsch: Kein Trend, sondern Wachstumsmarkt

Mobile Werbemaßnahmen stehen vor einer goldenen Zukunft. Die zunehmende Smartphone-Nutzung verspricht eine breite Kundenbasis, viele Studien berichten über hohe Wachstumsraten. Zur Entwicklung des Marktes kann vor allem der effiziente Einsatz und die Wirkung von Programmatic Advertising beitragen, meint #DigiBuzz-Gastautor Dimo Velev, General Manager DACH bei OpenX. Die Bedeutsamkeit von mobiler Werbung richtig einzuordnen und zu verwirklichen ist gar nicht so schwer. Dazu muss allerdings das Potential ausgeschöpft und Schwachstellen eliminiert werden.

Laut einer aktuellen Studie des Marktforschungsunternehmens IDC und der App-Analyse-Plattform ‚App Annie’ gab es 2014 ein Umsatzwachstum von 80 Prozent im deutschen App-Markt innerhalb eines Jahres. Parallel überholte der Umsatz mit Werbung in mobilen Apps sogar die klassische Onlinewerbung auf mobilen Geräten.

Kein Trend, sondern Wachstumsmarkt

Dimo Velev, General Manager DACH bei OpenX. Quelle: Unternehmen / Alex J. Berliner / ABImages

Dimo Velev, General Manager DACH bei OpenX. Quelle: Unternehmen / Alex J. Berliner / ABImages

Folgende Zahlen aus einem aktuellen Report der Mediaagentur Carat verdeutlichen die Größe des Marktes sowie die Potentiale des Mobile Marketing: In 2015 wird ein Anstieg der mobilen Werbeausgaben um 54 Prozent erwartet, bis 2016 werden sogar 128 Prozent prognostiziert – das entspricht rund 245 Millionen Euro. Nach einer Bitkom-Studie sind allein im Zeitraum zwischen Oktober 2014 bis März 2015 sind weitere zwei Millionen Smartphone-Nutzer in Deutschland hinzugekommen und somit surfen mittlerweile 63 Prozent der Bundesbürger (44 Prozent) mobil.

Nein, es ist nicht mehr nur ein Trendthema, sondern ein Must-Go-Place, auf dem Kunden, darunter Web-Publisher, App-Entwickler und Käufer, nach Lösungen verlangen. Schon jetzt stammt ein Viertel des OpenX-Inventars von mobilen Geräten und avanciert zum größten Wachstumsbereich. Der Großteil des Traffics kommt aus dem mobilen Web, der massive Zuwächse durch das geänderte Nutzerverhalten verzeichnet. Ein bedeutsamer Anteil stammt aber auch aus dem mobilen App-Bereich. Sowohl im Mobile Web als auch stark wachsenden mobilen App-Bereich gibt es ähnliche Verhaltensmuster der Nutzer, woraus sich viele Möglichkeiten ergeben. Jedem Publisher ist heute zu empfehlen, Websiteinhalte responsive zu gestalten, um eine Funktionalität bildschirmübergreifend zu gewährleisten. Erfahrungsgemäß gewährleistet die Integration von 300×250- und 320×50-Anzeigenformaten die beste Performance.

Flexible Lösungen für mobile Werbung in Echtzeit

Ein derart starres Schema kann allerdings nicht der Königsweg für die Zukunft sein. Denn niedrigauflösende Werbebanner auf HD-Bildschirmen stellen weder Nutzer noch Werbetreibende zufrieden. Daher wird die Branche kontinuierlich an neuen Technologien und wichtigen Funktionalitäten für die mobile Performance arbeiten müssen. Es geht um die Bereitstellung flexibler Werbeformate, die besser zum Konsumentennutzen und -erlebnis passen und auf programmatischem Wege einge- und verkauft werden. Dazu gehört auch der Einsatz von Videowerbung, denn gerade Videoinhalte können auf einem sehr persönlichen Gerät wie dem Smartphone, eine emotionale Bindung zum Nutzer herbeiführen. Vor dem Hintergrund der Wachstumsprognose von 29 Prozent in 2015 für die Online Videowerbung in Deutschland, bietet gerade der Echtzeit-Handel nativer Werbeanzeigen große Potentiale für eine ideale werblich personalisierte Ansprache. So bietet sich für App-Entwickler die Möglichkeit, Videowerbung in-Feed lautlos abzuspielen und dem Nutzer die Entscheidung zu überlassen, ob er diese ignoriert oder sich angesprochen fühlt.

Das Beispiel zeigt: die Entwicklung im Mobile Advertising wird maßgeblich durch den automatisierten Handel vorangetrieben werden, indem er die Optimierung in Echtzeit bei jedem einzelnen Nutzer ermöglicht. Einen Beitrag dazu leisten auch veränderte Verhaltensweisen von Werbetreibenden im Umgang mit der App-Nutzung ihrer Kunden. Die direkte Ansprache von Konsumenten über Deeplinks innerhalb programmatischer Ads ist der wesentliche Schritt nach vorne, um bei Werbekunden Vertrauen für den Einsatz von App-Anwendungen zu gewinnen und Investitionsbereitschaft zu schaffen.

Ad Request Wachstumsraten. Quelle: OpenX

Ad Request Wachstumsraten. Quelle: OpenX

Programmatic Advertising: Digitale Revolution mit Optimierungsbedarf

Programmatic Advertising wird die Art, wie in der Werbeindustrie Transaktionen abgewickelt werden, nachhaltig verändern und hat dabei gerade im mobilen Ökosystem verschiedene Herausforderungen zu meistern. In einer Welt, in der Cookies nicht omnipräsent sind, müssen Marktplatzanbieter eine vollständige Transparenz von mobilen Datensignalen bieten, um Publishern die bestmögliche Performance zu gewährleisten. Generell müssen Auktionsprozesse um Ad Units zur Monetarisierung von Inhalten so verbessert werden, dass unabhängig von der Bieterfraktion – Netzwerk oder Real-Time-Bidder – der Höchstbietende gewinnt und der Publisher den maximalen Gegenwert für sein Inventar bekommt.

Gelingt es auf breiter Ebene, dieses umzusetzen, hat Programmatic Advertising das Potential, die digitale Werbung zu revolutionieren. Ganz speziell gilt dies auch für die Monetarisierung mobiler Inhalte, da der Markt schon auf kurze Sicht weiter ansteigende TKPs verzeichnen wird, die aus dem Wachstum des verfügbaren Werbeinventars und zunehmend kreativer Werbestrategien entstehen. Die Aufgabe ist es, dieses Potential bestmöglich auszunutzen.

Dimo Velev

Dimo Velev

Dimo Velev ist für die Bereitstellung der OpenX Ad Server und Ad Exchange an Publisher, Werbetreibende und Netzwerke in der D-A-CH-Region verantwortlich. Er kam mit langjährigen Erfahrungen als Führungskraft im digitalen und mobilen Werbesektor zu OpenX. Zuvor war Dimo Velev als Head of Business Development für Mittel- und Osteuropa bei InMobi tätig und als Business Development Manager für Yahoo! in Deutschland. Darüberhinaus war er bei IAC Search&Media/Ask Partner Network (APN) beschäftigt, wo er die Distribution von APN Browser-Plug-ins in Europa aufbaute und strategische Partnerschaften etablierte.

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