Mobile Apps: Wir brauchen eine Produktion wie vom Fließband

Apps für Smartphones und Tablets sind erst die Spitze des Eisbergs. Künftig müssen auch Wearables wie etwa die Datenbrille Google Glass, Smartwatches oder Fitness-Armbänder sowie Instore-Displays oder Speaking Windows über die mobilen Applikationen mit aktuellem Content und Servicefunktionen versorgt werden. Solche Beispiele, wie die Ankündigung der Hilton-Hotelkette, künftig in ihren Häusern eine Smartphone-App als höchstpersönlichen Zimmerschlüssel der Gäste nutzen zu wollen, schießen nach Meinung von Gastautor Gunnar Klauberg derzeit überall aus dem Boden.

Ob das Tracking der Gepäckstücke eines Flugpassagiers in einer Airline-App, die Nutzung des Handys als virtuelle Geldbörse und Nahverkehrsticket oder Service-Apps von Automobilherstellern, Banken und Versicherungen – der Phantasie sind kaum Grenzen gesetzt. Neben dem direkten Zugang zu Services können Marketing-Apps auch zum Upselling, der Produktkonfiguration oder dem Community-Aufbau genutzt werden. Interaktive Medien-Apps, die Kundenmagazine oder Geschäftsberichte aus Papier ersetzen, stellen ein weiteres Einsatzfeld dar.

Schließlich seien auch noch die iBeacons von Apple und ähnliche Technologien erwähnt. Durch das auf Bluethooth Low Energy basierende Positionierungssystem kann nun auch der stationäre Handel in die digitale Wertschöpfungskette integriert werden und muss das Feld nicht den reinen Online-Händlern überlassen. iBeacons (auf deutsch: Leuchtfeuer) sind kleine Funksender, die Informationen an mobile Geräte im Umfeld senden. Eine eigene Mobile App, die auf dem Endgerät aktiviert ist, kann auf diese Signale mit besonderen Angeboten oder aktuelle Promotions hinweisen.

Kaufimpulse über Beacons intensivieren

Gunnar Klauberg, Senior Product Marketing Manager bei Adobe, möchte den Wert von Mobile Apps steigern. Quelle: Adobe.

Gunnar Klauberg, Senior Product Marketing Manager bei Adobe, möchte den Wert von Mobile Apps steigern. Quelle: Adobe.

Die Händler steuern dabei selbst, welcher Inhalt zu welchem Zeitpunkt an welche Zielgruppen ausgespielt werden soll. Dem Einzelhandel eröffnen sich dadurch zahlreiche neue Wege zur wirtschaftlich sinnvollen und unmittelbaren Kundenansprache. Kommt ein Smartphone-Besitzer in die Nähe, kann man ihm automatisch lokale Push-Nachrichten, Rabatt-Coupons oder Werbung schicken und ihm so einen Kaufimpuls geben.

Studien zeigen, dass das Engagement der Nutzer bei Apps um 80 Prozent über dem von mobil optimierten Websites liegt. Dies liegt unter anderem daran, dass die Applikationen prominent auf dem Homescreen eines Smartphones oder Tablets dargestellt werden und mit Push-Meldungen auf sich aufmerksam machen können. Sie nutzen außerdem die mobile Hardware besser aus, arbeiten schneller, sind intuitiver zu bedienen und können zusätzliche Features wie Beschleunigungssensor oder GPS zur Ortsbestimmung verwenden.

Responsive und adaptive mobile Websites, deren Design sich automatisch an unterschiedliche Bildschirmgrößen oder die Bandbreite der Internet-Verbindung anpasst, sind zwar heute State of the Art. Doch einen vollwertigen Ersatz für Apps können sie im Marketing nicht darstellen. Diese Entwicklung hat für Unternehmen erhebliche Konsequenzen – denn mit einer einzelnen Mobile App, individuell im „Manufakturbetrieb“ erstellt, kommt man heute nicht mehr weit.

Individuelle Kundenbedürfnisse erfodern übergreifende Marketingstrategie

Firmen und Marken stehen vielmehr vor der Herausforderung, alle relevanten Plattformen so zu adressieren, dass nicht drei verschiedene Entwicklungsteams beschäftigt werden müssen, die Kosten nicht explodieren und die Fachabteilung oder das Marketing ohne Zutun der IT die Apps pflegen und optimieren kann. Doch ein ähnliches Nutzererlebnis über alle Screen-Größen herzustellen, ist eine Herausforderung. Vor allem wegen der damit verbundenen technischen Einschränkungen bei den unterschiedlichen mobilen Endgeräten.

Viele Unternehmen reagieren darauf noch häufig mit Individualentwicklungen oder getrennten Systemen. Da hierbei wichtige Elemente – wie die Kundenprofile, Segmentierungen, Content, Assets, Analyse-Dashboards und nicht zuletzt die transaktionalen Systemintegrationen – oft unnötig multipliziert werden, schreien moderne mobile Erlebnisse geradezu nach einer übergreifenden Marketingstrategie und -umsetzung. Alleine schon ein Blick auf die Bedürfnisse der Kunden macht diese Anforderung offensichtlich.

Denn die Verbraucher erwarten mittlerweile ein konsistentes, relevantes und personalisiertes Erlebnis – ganz gleich über welchen Kanal, beziehungsweise an welchem Touch Point sie mit einem Unternehmen interagieren. Als Teil einer Digital Experience, die auch die klassische Website oder den Online-Shop mit einschließt, müssen über alle Endgeräte hinweg Informationen und Erlebnisse aus einem Guss angeboten werden. Dabei sollten sie allerdings kontextbezogen und zum jeweiligen Zeitpunkt persönlich relevant für den Adressaten sein.

Doch wer das in seiner Mobil-Strategie berücksichtigen und dadurch Wettbewerbsvorteile erzielen will, steht unter einem hohen Zeitdruck und kann sich keine Experimente mit ungewissem Ausgang erlauben. Gefragt ist eine kostengünstige und schnelle „industrielle Produktion“ von mobilen Anwendungen „wie vom Fließband“. Mit arbeitsteiligen Prozessen und einer Trennung von Contentpflege und App-Weiterentwicklung. Dabei geht es nicht um die Einheits-App, sondern um eine individualisierte Variantenfertigung.

So wie heute in der Automobilfabrik vom gleichen Fließband verschiedene Modelle mit unterschiedlichen Ausstattungsvarianten rollen und die Hersteller dabei von einer Gleichteilestrategie mit Mengeneffekten beim Einkauf profitieren, entstehen mit der Industrialisierung der App-Entwicklung Skalenvorteile. Gleichzeitig lassen sich z.B. mit standardisierten Schnittstellen die Komplexität und der Wartungsaufwand reduzieren.

Adobe bietet deshalb im Rahmen seiner Marketing Cloud ein komplettes Lösungsportfolio an, mit dem Mobile Apps für sämtliche Einsatzgebiete und weltweiten Märkte effizient und arbeitsteilig entwickelt und gepflegt werden können – mit schnellem Rollout auf allen gängigen Plattformen und integrierter Analyse der Applikationen ab dem ersten Tag. Vom Management der Mobile Apps über die Verwaltung von Content und Assets für alle Kanäle sowie das Kampagnenmanagement, ein mobiles Formularwesen und Personalisierungsmöglichkeiten werden alle Aufgaben damit abgedeckt. Auch Analysen in Bezug auf den Standort von Smartphonebesitzern in der Nähe von iBeacons lassen sich durchführen und auf deren Basis handeln.

Herzstück dieser umfassenden End-to-End-Lösung ist die gerade erschienene Version 6.0 von Adobe Experience Manager (AEM), die den Launch von Web- und Mobil-Sites stark vereinfacht. Etwa durch die automatische, maschinengestützte Übersetzung von Inhalten oder den Aufbau von vereinfachten Workflows zwischen Grafik und Webdesign, IT und Marketing, die zur Beschleunigung der Content-Bereitstellung führen. Die vielfältigen Möglichkeiten von AEM können nun auch für die industrialisierte App-Entwicklung und -Pflege genutzt werden.

Vor allem durch die Kombination mit der neuen Entwicklungsumgebung PhoneGap Enterprise zur Erstellung hybrider Applikationen für mobile Endgeräte lassen sich nun sehr schnell plattformübergreifende Service-Apps bauen, Integrationen mit Drittanbietern vorzunehmen und das Ergebnis über die verschiedenen App Stores verbreiten. Marketingverantwortliche sind damit in der Lage, diese Anwendungen und deren Inhalte ohne Programmierkenntnisse zu aktualisieren sowie sämtliche Änderungen über ein einziges Interface für alle Mobile Apps zu verwalten, wie sie es schon von ihren Websites gewohnt sind.

Mobile Apps brauchen mehr Pflege

Die App-Ökonomie ist heute in einem Stadium angekommen wie die Webentwicklung vor fünfzehn Jahren. Damals haben Agenturen im Auftrag von Unternehmen per Hand immer wieder aufs Neue individuelle Websites mit meist statischen Inhalten entwickelt. Diese Zeiten sind inzwischen lange vorbei. Mittlerweile sorgen Web-Content-Management-Systeme dafür, dass auch komplexe Internet-Auftritte – multilingual in vielen Ländern für unterschiedliche Marken – komfortabel direkt im Marketing gepflegt werden können und mit stets aktuellen Inhalten und Erlebnissen die Kunden begeistern.

Ähnliches werden wir sehr viel schneller auch bei Mobile Apps erleben. Am effizientesten ist dabei die nahtlose Einbeziehung von mobilen Websites und Apps in das digitale Experience-Management. Denn sowohl die vorhandenen Assets wie Fotos oder Videos als auch bestehende Workflows und Freigabeprozesse lassen sich auch für das mobile Marketing ohne große Veränderungen nutzen.

Gleiches gilt für das Know-how der Mitarbeiter, die für die App-Pflege auf ihre Erfahrungen und Kenntnisse aus dem Web Content Management zurückgreifen können. Auch die Verzahnung mit Business-Prozessen und Transaktionssystemen, die gerade für Service-Apps erforderlich ist, lässt so sehr viel einfacher bewerkstelligen. Unternehmen, die sich so eine skalierbare Mobil-Infrastruktur aufbauen, sind gut für die Zukunft gerüstet – egal, ob das nächste große Ding eine Datenbrille, ein Ring mit Display oder ein smarter Turnschuh mit Fitness-Tracker-App sein wird.

Gunnar Klauberg

Gunnar Klauberg

Gunnar Klauberg ist Senior Product Marketing Manager für Adobe Experience Manager und Mobil-Experte. Zuvor war er bei der Schweizer Day Software bis zur Übernahme durch Adobe als Marketing Director Europe verantwortlich. Seine berufliche Laufbahn im Web begann Gunnar Klauberg 1996 als Webmaster bei Axel Springer, wo er unter anderem den Aufbau der Seite Bild.de mitgestaltete. Im Rahmen der Adobe Marketing Cloud ist eine End-to-End-Lösung für den kompletten Lebenszyklus entstanden, die alle Anforderungen der App-Ökonomie abdeckt. Folge @Aeroid bei Twitter!

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