Werbemarkt in Deutschland: OWM-Prognose für 2015 zeigt Stabilität und mahnt vor digitalen Herausforderungen

Werbung zählt auch im „Primetime-Jahr 2015“ zu einem wichtigen Umsatzfaktor der deutschen Wirtschaft. Gleichermaßen bildet Digital Advertising einen großen Anteil an den Umsätzen der digitalen Wirtschaft. Jedoch macht sich verhaltener Optimismus unter den werbungtreibenden Unternehmen breit. Zwar rechnen 45 Prozent von ihnen mit einer besseren Umsatzentwicklung, aber der Blick auf 2015 ist aufgrund der anhaltenden Fragmentierung der Medienlandschaft sowie durch die Chancen und Risiken des Multi-Channel-Marketings leicht getrübt. Die digitalen Kanäle bilden für die Werber jedoch immer noch eine offenbar weit unterschätzte Herausforderung. Dies attestiert eine aktuelle Umfrage der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM), deren Einschätzung zur Ertragsentwicklung ein ähnliches Bild ergibt.

Tina Beuchler, Vorsitzende der OWM, über die Prognose zum Werbemarkt 2015. Foto: OWM

Tina Beuchler, Vorsitzende der OWM, über die Prognose zum Werbemarkt 2015. Foto: OWM

„Damit sind die Prognosen nicht ganz so optimistisch wie noch vor einem Jahr. Sie machen aber deutlich, dass die werbungtreibenden Unternehmen den Pessimismus anderer Umfrageergebnisse nicht teilen“, sagt Tina Beuchler, Vorsitzende der OWM. Deutlich wird diese Entwicklung an der Beurteilung der gesamtwirtschaftlichen Lage. Die Mehrheit der befragten Unternehmen (82 Prozent) sieht befriedigende Aussichten für die wirtschaftliche Entwicklung im nächsten Jahr. Mit guten Aussichten rechnen nur 16 Prozent.

„Darin zeigt sich ein verhaltener Optimismus. Denn deutlich mehr Unternehmen rechnen mit guten als mit schlechten Aussichten. Dies war vor dem Hintergrund der jüngst veröffentlichten Konjunkturzahlen nicht unbedingt zu erwarten“, beurteilt Joachim Schütz, Geschäftsführer der OWM, die gesamte Entwicklung am Werbemarkt. So spiegeln sich diese Prognosen auch in der prognostizierten Entwicklung der Werbevolumina wider. Jedes dritte Unternehmen will seine Mediaausgaben im kommenden Jahr steigern, 39 Prozent wollen die Höhe ihrer Budgets beibehalten.

Werbemarkt bringt Herausforderungen auf digitalen Kanälen

Die Marketingentscheider sehen sich seit Jahren mit einer zunehmenden Anzahl an digitalen Medienkanälen konfrontiert. Und das nicht ohne Grund, denn wer jahrelang die Konfrontation mit der Digitalen Transformation auch in der werblichen Kommunikation des Marketings gemieden hat, wird von ihrer unaufhaltsamen Kraft überrumpelt und noch stärker ins Abseits gedrängt werden. Immer wieder steht der Gedanke des direkten und nahezu ungefilterten Kundenkontakts mit dem Wunsch nach einem Dialog zur Debatte. Zugleich können die altbekannten werberelevanten Zielgruppen immer schwerer erreicht werden, weil sich ihr Mediennutzungsverhalten radikal verändert.

Für die Akteure auf dem Werbemarkt in Deutschland hat diese digitale Entwicklung tiefgreifende Auswirkungen. Für 67 Prozent der Befragten führt die wachsende Vielfalt der Kanäle dazu, dass sich die Organisation in den Unternehmen verändern muss. 65 Prozent geben an, dass durch das Multi-Channel-Marketing die Steuerung von Agenturen erheblich aufwendiger geworden ist. Und 74 Prozent lamentieren, dass die Multi-Channel-Welt mit Kostensteigerungen verbunden sei.

Verursacht die Digitale Transformation wirklich mehr Kosten?

Insgesamt investieren die rund 100 Unternehmen des Verbandes mehr als 8,5 Milliarden Euro im Jahr für Kommunikation und Werbung über allen Medien hinweg. Aber bleiben wir in Bezug auf die leichte Kritik an die Kosten von digitaler Werbung realistisch. Denn eigentlich brachte jede Veränderungen einen Zuwachs an Kosten mit sich. Anfängliche Investitionskosten, die notwendigen Personalkosten, die Erstellungskosten, Schaltungskosten und Auswertungskosten – alle historischen Veränderungsprozesse am Werbemarkt verursachten monetäre Einbußen, die sich jedoch im Regelfall schnell rentiert haben.

Werbung auf Plakaten kostete Geld. Anzeigen im Print kosteten Geld. Radiospots kosteten noch mehr Geld. Kinowerbung kostete erneut Geld. TV-Spots kosteten extrem viel Geld. Digitale Werbung im Internet und per Mobile kostet… richtig, auch etwas mehr Geld. Dieses wird jedoch meist aus anderen Budgettöpfen gespeist oder von dort direkt abgezogen wird. Die Angst muss den Unternehmen und ihren Marketingentscheidern genommen werden. Deswegen sollten die Unternehmen eigentlich jetzt erkennen, dass eine digital geprägte Multi-Channel-Welt eine lösbare Herausforderung am Werbemarkt ist, der es sich zu stellen lohnt. Die Kunden könnten es belohnen – oder sie werden eben ignoriert und schlimmstenfalls vergrault, bis sie zur digital präsenten Konkurrenz abwandern.

Mike Schnoor

Mike Schnoor ist Senior Partner von Guts & Glory, der Manufaktur für die Digitalisierung von Marken, Unternehmen und Institutionen. Als Berater sorgt er dafür, dass Unternehmen sich im digitalen Wettbewerb hinsichtlich Kommunikation, Prozesse, Kreation und Social Media richtig positionieren können. Seine beruflichen Schwerpunkte liegen in der Digitalen Transformation, Kommunikation, Digital Strategy, Marketing, Public Relations und Social Media. Auf seinem persönlichen Blog mikeschnoor.com und im Magazin #DigiBuzz veröffentlicht er verschiedene Fachartikel zu seinem Themenportfolio. Folge @MikeSchnoor bei Twitter!

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