Programmatic Video: Zehn Fragen zum Wachstumsmarkt der Digitalwerbung

Programmatische Werbung wird noch oft missverstanden, obwohl die Technologie schon länger im Markt ist. Jetzt, da zunehmend auch Video-Werbung und insbesondere Premium-Video darüber gebucht wird, ist es an der Zeit, alle offenen Fragen zu beantworten. Zwar soll programmatische Video-Werbung rasant wachsen, aber für viele Marketingentscheider scheint das ganze Thema immer noch für Verwirrung zu sorgen. Todd Tran, Head of Mobile and Programmatic bei Teads, beantwortet im Interview mit #DigiBuzz die zehn wichtigsten Fragen zu automatisierten Online-Videowerbung und zeigt, wie Bewegtbildwerbung effektiv für Branding eingesetzt werden kann.

1. Was bedeutet Programmatic?

Programmatic bezeichnet den Einsatz von Technologie, um Entscheidungen zu Mediaschaltungen und -geboten bis auf die Ebene einzelner Impressions hinab zu automatisieren und zu ermöglichen. Die Automatisierung macht den Arbeitsprozess effizienter. Die Entscheidung über Schaltung und Gebot von Impression zu Impression gestattet eine deutlich effektivere Zielgruppenansprache. Programmatic ermöglicht es somit, die gewünschten Impressionen vor der richtigen Zielgruppe zu einem angemessenen Preis zu kaufen.

2. Wie groß ist Programmatic jetzt?

Programmatic ist im Hinblick auf Mediabudget die am schnellsten wachsende Werbetechnologie. Laut eMarketer werden 2015 weltweit 29,3 Milliarden Dollar Budget dafür aufgewendet. In Großbritannien soll 2014 fast die Hälfte (45 Prozent) der gesamten digitalen Werbung programmatisch gehandelt worden sein. In Deutschland sind es laut Magna Global 21 Prozent. Und dieser Trend setzt sich fort.

3. Entwickelt sich auch Videowerbung in Richtung Programmatic?

Im Hinblick auf Programmatic Video ist Großbritannien der Vorreiter. 30 Prozent des Videowerbevolumens werden dort automatisch gehandelt. Bis 2017 soll der Wert auf 40 Prozent wachsen. Allein auf unseren Plattformen hatten wir im August 2015 einen 300-prozentigen Anstieg im Vergleich zum Vorjahresmonat. Bis zum Jahresende wird das Wachstum noch größer ausfallen.

4. Mögen Nutzer vorgeschaltete Videowerbung?

Es überrascht sicher niemanden, der so schnell wie möglich auf „Überspringen“ klickt, wenn er Online-Videos schaut, aber Verbraucher mögen tatsächlich keine Werbung, die Videos vorgeschaltet ist. 74 Prozent der Onlinebevölkerung sagen, dass es das Surferlebnis ruiniert, wenn sie gezwungen werden, Werbung anzusehen, bevor der eigentliche Content beginnt. Deshalb hat Teads Outstream-Werbung erfunden, bei der Videowerbung in redaktionellen Text-Content eingebunden wird. So können Nutzer einfach weiterscrollen, wenn sie das Video nicht anzuschauen wollen. Die Zufriedenheit bei Nutzern und auch bei den Publishern ist dadurch viel höher als bei vorgeschalteter Werbung.

5. Wie viel programmatisches Videoinventar ist verfügbar?

Premium-Inventar für Pre-Roll, also Werbung vor anderen Videos, ist ziemlich rar. Tatsächlich werden nur fünf Prozent des Videoinventars als Premium eingeordnet. Und die Nachfrage übertrifft das Angebot bei weitem: 40 Prozent der Agenturen und 27 Prozent der Werbungtreibenden geben an, es gäbe nicht ausreichend Premiuminventar für Videowerbung. Ein Grund dafür ist, dass Publisher mit dem traditionellen Vorschalt-Modell gezwungen sind, Zeit und Geld in die Entwicklung von Videocontent zu investieren, um dieses Inventar zu monetarisieren. Outstream-Videoformate, die Videowerbung zwischen zwei Textabsätze positionieren, helfen jedoch bei diesem Problem, denn sie schaffen Premium-Inventar, das unabhängig von Videoinventar ist.

6. Eignet sich Native Video für Programmatic?

Eigentlich gelten Umsetzungsgeschwindigkeit und preiswerte Schaltung als Vorteile von Programmatic. Aber Native Video kann ebenfalls programmatisch verwaltet werden, solange es standardisiert ist. Outstream-Formate, also Videospots, die im redaktionellen Text erscheinen, können programmatisch den gewünschten Zielgruppen präsentiert werden.

7. Verträgt sich Programmatic mit Markenkampagnen?

Auf jeden Fall – mehr als 95 Prozent der Käufer für Programmatic bei Teads steuern Markenkampagnen. Markenberater haben Programmatic später in ihr Portfolio aufgenommen als Performanceberater, aber der Nutzungsgrad steigt exponentiell. Ein Beispiel ist Procter & Gamble: Der Konzern investiert den Großteil seines digitalen Mediabudgets in Programmatic. Ein Grund für diesen höheren Nutzungsgrad ist die präzise Zielgruppenansprache, die Programmatic ermöglicht.

8. Setzen Premium-Publisher auf Programmatic?

Programmatic schafft ein solch gewaltiges Potenzial, dass sowohl Publisher als auch Marken aufspringen. Qualitätsmedien wie Die Welt, Slate, The Guardian, usw. bieten ihren Werbekunden bereits Outstream-Videowerbung an. Tatsächlich sind die meisten unserer Partner Premium-Publisher.

9. Steigt die Bedeutung von Private Marketplaces?

Der Großteil unseres Wachstums im Bereich Programmatic wird von Private Marketplaces getrieben. 59 Prozent unserer Impressionen stammen von dort. Allerdings hat die Aktivität auf offenen Exchanges deutlich angezogen.

10. Wie wichtig wird Programmatic für mobile Videowerbung?

Smartphones und Tablets stehen auf Platz Eins der täglich genutzten Geräte. Mobile kann in Großbritannien im Jahr 2015 somit 1,7 Milliarden Dollar Anzeigevolumen verbuchen. Bis 2020 rechnet man mit 11,5 Milliarden Dollar. Mobile Videowerbung soll bis 2019 auf Augenhöhe mit Desktopwerbung stehen. Bei Teads erreichen wir in manchen Ländern fast 50 Prozent unseres Umsatzes über Mobile.