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Relevanz von Informationskanälen im internationalen Vergleich. Quelle: TNS Infratest

Seriösität, Sicherheit und Glaubwürdigkeit zählen bei Finanzthemen zu den Grundgedanken der Kommunikation. Die Berichterstattung in TV, Radio und Print hilft Banken bei der Reputationssteigerung, so dass die klassische Pressearbeit für die Finanzhäuser die wichtigste Rolle im Kommunikationsmix übernimmt. Die Kommunikation in sozialen Netzwerken hingegen wirkt sich deutlich weniger auf die Reputation von Banken und Finanzinstituten aus. Zu diesem Schluss kommt eine Untersuchung von TNS Infratest unter 1.006 finanzaffinen Personen in Deutschland, Schweiz, Großbritannien, USA und Singapur.

Diese Entwicklung dürfte den Social Media Managern in der Finanzwelt weit weniger gefallen als den Entscheidern in der Unternehmenskommunikation. Gerade auf dem deutschen Finanzmarkt haben nach wie vor die Medien als wichtigste Informationsquelle um Reputation von Banken die Oberhand, gefolgt von persönlichen Empfehlungen von Freunden, Bekannten und Familienmitgliedern. Vertrauen in Empfehlungen und die Erfahrung mit Bankgeschäften und Finanzthemen spielen dabei zusätzliche Pluspunkte aus, so dass vor allem die jüngere Zielgruppe der 18- bis 25-Jährigen vornehmlich auf diese beiden Informationsquellen vertraut.

Die Kommunikation in den sozialen Medien bleibt hingegen für die Verbraucher weit weniger relevant. Erst mit deutlichem Abstand folgen soziale Medien, obwohl die Nutzung von Blogs, Online-Foren und sozialen Netzwerken die Gespräche über Banken und Finanzprodukte intensivieren. Auf dem hinteren Platz findet sich die reine Werbung wieder, die zumindest für deutsche Verbraucher kaum eine Relevanz mehr besitzt. Das veränderte Medienkonsumverhalten, das Desinteresse an Werbeinseln im laufenden Programm, das Sondieren von Nachrichtenmedien sowie die Sensibilisierung für Online-Werbung und der Einsatz von AdBlocker-Software tun ihr übriges.

Im internationalen Vergleich haben persönliche Empfehlungen einen höheren Stellenwert als die Berichterstattung in klassischen Medien, während sich die Online-Präsenzen der Banken in Social Media wiederum vor allgemeinen Werbemaßnahmen einfinden. Insgesamt betrachtet zeigt die Untersuchung, dass das Engagement von Banken und Finanzinstituten im digitalen Bereich noch sehr viel Arbeit für die Reputation leisten muss, bevor Social Media Manager auf Augenhöhe mit der PR-Abteilung ankommen.

Relevanz von Informationskanälen im internationalen Vergleich. Quelle: TNS Infratest

Relevanz von Informationskanälen im internationalen Vergleich. Quelle: TNS Infratest

Wer möchte heute noch auf Medien verzichten? Auf Unterhaltung, Information und Kommunikation können viele Deutsche nicht mehr verzichten. Eine Untersuchung von TNS Infratest zeigt, dass die Mehrheit der Bundesbürger im privaten Bereich nicht mehr auf das Internet und auf TV verzichten möchte.

Für 35 Prozent der Gesamtbevölkerung und 43 Prozent der deutschen Internetnutzer zählt das Internet zum Inbegriff der wichtigsten Medien. Das Fernsehen steht bei 29 Prozent der Deutschen und 26 Prozent der Internetnutzer an zweiter Stelle. Mit großem Abstand folgen Tageszeitungen (17 und 14 Prozent), Radio (13 und 12 Prozent) und Zeitschriften (4 und 5 Prozent). Bei den deutschen Internetnutzern gewinnt erwartungsgemäß die Bedeutung des Internets deutlich, während Radio, Tageszeitungen und Zeitschriften eine offenbar immer geringere Rolle spielen.

Roselind Beineke. Quelle: TNS Infratest.

Roselind Beineke. Quelle: TNS Infratest.

In der Betrachtung der Altersgruppen zeigt sich bei den 14- bis 29-jährigen eine eindeutige Präferenz für das Internet (71 Prozent) als wichtigstes Medium, während die älteren ab 60 Jahren eher Radio (39 Prozent), Zeitschriften (15 Prozent) und vor allem Tageszeitungen (48 Prozent) als Medium bevorzugen. Über alle Altersgruppen hinweg besitzt das Fernsehen mit 66 Prozent eine grundsätzlich hohe Relevanz.

„Natürlich ist dieses Gesamtbild über demografische Untergruppen nicht homogen. Männern ist beispielsweise das Internet wichtiger als Frauen, denen wiederum das Fernsehen wichtiger ist. In keinem anderen soziodemografischen Merkmal steckt aber so viel Information im Hinblick auf zukünftige Veränderungsmöglichkeiten wie in der Altersstruktur“, sagt Roselind Beineke, Leitung EMNIDbusse bei TNS Infratest.

Die detaillierten Angaben der Untersuchung stellt TNS Infratest kostenfrei auf der eigenen Website zur Verfügung.