Thorben Fasching (BVDW) über Digital Commerce: „Nur Vorkasse per Überweisung reicht nicht aus“

Der interaktive Handel zählt zu den Wachstumstreibern im Digital Business. Im vergangenen Jahr erzielten die deutschen Online-Händler einen Umsatzrekord in Höhe von 48,5 Milliarden Euro. Die Erwartungen an das laufende Geschäftsjahr liegen entsprechend hoch, denn die Branche frohlockt mit weiteren Wachstumsprognosen.

Digital Commerce bietet sowohl für etablierte Händler als auch Shop-Neueinsteiger ein hohes Umsatzpotenzial. Was Gründer beim Start eines neuen Shops berücksichtigt werden sollte, welche aktuellen Trends die Online-Händler beschäftigen und wie Shopbetreiber eine digitale Erlebniswelt schaffen und Fehler dabei vermeiden können, erklärt Thorben Fasching, Vorsitzender der Fokusgruppe Digital Commerce im BVDW, in einem Exklusiv-Interview bei #DigiBuzz.

Herr Fasching, in Zeiten der digitalen Reizüberflutung gibt es unzählige Online-Shops am Markt. Wie kann ein Shopbetreiber aus der unübersichtlichen Masse mit seinem digitalen Angebot überhaupt hervorstechen?

Thorben Fasching: Von der Masse abheben kann sich ein Online-Shop am besten über Alleinstellungsmerkmale. Neben Preisgestaltung und Produktportfolio kann beispielsweise eine besondere Servicedienstleistung wie außergewöhnlich schneller Versand den entscheidenden Unterschied ausmachen. USPs können außerdem sein: Gütesiegel, Zertifikate, Fairtrade, ökologische Nachhaltigkeit, Green Energy, innovative Zahlungsmethoden, besondere Vernetzung mit stationärem Handel als Zusatzangebot sowie Content rund um das Produktangebot wie Tipps & Tricks oder Hintergrundinformationen zu bestimmten Themen. Auch Eigenmarken im Produktportfolio können ein Wettbewerbsvorteil sein. Alle Eigenschaften, die den Shop im positiven Sinne einzigartig machen, heben diesen von der Masse ab.

Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Kriterien, um einen Shop gerade in der Anlaufphase bekannt zu machen?

Thorben Fasching: Möchte der Shopbetreiber in der Anlaufphase eine möglichst hohe Bekanntheit erreichen, muss er eine breit ausgelegte Marketingstrategie anstreben und dabei das oder die Alleinstellungsmerkmale in den Fokus der Kommunikation setzen. Ein ausgezeichnetes Suchmaschinen-Marketing ist eine Grundanforderung: Wer einen Online-Shop betreibt, muss sicherstellen, dass der Shop auch dann in der Suche auftaucht, wenn nicht explizit danach gesucht wird. Prinzipiell sollte ein guter Mix aus Performance (SEO, SEA, Affiliate) und Brand (Display) sowie CRM (E-Mail) und Social Media im Hinblick auf die Marketingziele berücksichtigt werden.

Welche grundsätzlichen Anforderungen muss dabei eine Shop-Software erfüllen, um eine perfekte digitale Erlebniswelt zu schaffen?

Thorben Fasching: Grundvoraussetzung für das perfekte Erlebnis der Kunden ist eine komfortable und gut funktionierende Shop-Oberfläche. Die Software muss also qualitativ hochwertig und fehlerfrei programmiert sein. Aussagekräftige Produktbeschreibungen und anschauliche Bebilderungen – gegebenenfalls mittels Bewegtbild – sind ebenso Pflicht. Darüber hinaus sollte der Kunde möglichst einfach einkaufen können. Eine intuitive Bedienung mit sinnvoller Gruppierung beziehungsweise Anordnung der Produkte und eine optisch reduzierte Aufmachung erleichtern dem Kunden den Online-Kauf; Stichwort Übersichtlichkeit. Wichtig ist außerdem eine gute Geschwindigkeitsperformance – an einem langsamen Shop hat niemand Spaß. Je nach Produktpalette kann es sinnvoll sein, einen Konfigurator in den Shop zu integrieren, der den individuellen Wünschen der Kunden entsprechend passende Produkte anbietet. Zu guter Letzt legen Kunden Wert auf einen unkomplizierten Check-Out-Prozess. Dazu zählt auch, dass möglichst alle gängigen Bezahlmethoden angeboten werden.

Welches sind in der Praxis die häufigsten Fehler, die bei der Erstellung eines Shops passieren?

Thorben Fasching: Es kommt immer mal wieder vor, dass eine Shop-Oberfläche nicht einwandfrei programmiert ist und Prozesse unterbrochen werden. Schlechte oder sogar keine Produktinformation sorgen auch für Frust beim Kunden. Eine unlogische Gruppierung beziehungsweise Anordnung der Produkte führt ebenfalls zu einem negativen Einkaufserlebnis. Gerade kleinere Shops sind teilweise sehr sparsam im Angebot der Bezahlmöglichkeiten. Nur Vorkasse per Überweisung reicht nicht aus, um den Ansprüchen der Kunden gerecht zu werden. Insgesamt muss das Ziel sein, eine optimale Usability vom Kaufinteresse bis zum Bezahlprozess zu gewährleisten, um den Nutzer nicht zwischendrin zu verlieren.

Was bringt uns Ihrer Meinung nach die Zukunft hinsichtlich der Verschmelzung digitaler Inhalte und dem Handel? Welches Potenzial sehen Sie hier und wohin wird sich die Branche entwickeln?

Thorben Fasching: Händler, die in der Lage sind, mehrere Touchpoints intelligent miteinander zu vernetzen, werden gewinnen. Der Kunde der Gegenwart und der Zukunft wird dort einkaufen, wo er sich gerade aufhält: in der Bahn, auf dem Sofa, im Büro oder in der Fußgängerzone. Insbesondere für Unternehmen mit klassischem Einzelhandel bietet das neue Umsatzpotentiale.

Welcher Trend im Digital Commerce wird heute am meisten unterschätzt und welcher wird überschätzt?

Thorben Fasching: Es wird zunehmend wichtiger, in Echtzeit auf die Bedürfnisse der Menschen einzugehen. Händler, die die Bedarfe ihrer potenziellen Kunden erkennen und Angebote im Einklang mit dem Kontext des Konsumenten ausspielen können, werden Wettbewerbsvorteile haben. Mobile wird definitiv als Touchpoint noch nicht genügend ernst genommen. Zudem die Themen After-Sales-Services und Customer-Life-Time-Value sowie die vorhin angesprochene Thematik Online versus Offline.

Kaufen Sie lieber im Laden ein oder nutzen sie bevorzugt Online-Shops?

Thorben Fasching: Ich kaufe kontextsensitiv, gerne auch mal im Einzelhandel. Ich entscheide mich nicht bewusst für einen Kanal. Mit der Schnelligkeit beim Online-Shopping kann der Einzelhandel genauso wenig mithalten wie umgekehrt der Online-Shop beim Erlebnis, durch die Fußgängerzone zu laufen. Ich möchte auf beides nicht verzichten, sondern verlange gerade in dem Augenblick, wo ich die Kaufentscheidung getroffen habe, auch einkaufen zu können. Das Gerät oder der Kanal ist mir da egal. Es muss nur funktionieren im Moment der Kaufentscheidung.

Herr Fasching, ich bedanke mich sehr für das Gespräch.