Trends im E-Mail-Marketing: Landing Pages, Lifecycle-Mails und Personalisierung

Die E-Mail gilt als Zugpferd für das Direktmarketing. Doch nicht jede Branche sitzt dabei fest im Sattel. Nach einer Untersuchung des Beratungsunternehmens Absolit schneiden Handel und Touristik dabei am besten ab, wenn E-Mails für die Klicks auf Landing Pages sorgen sollen.

Zwar arbeiten alle unterschiedlichen Branchen daran, ihre E-Mail-Kommunikation stärker als bisher den Wünschen der Empfänger anzupassen. Bekanntlich weiß jeder Marketer, dass jede störende E-Mail schnell die letzte sein kann. Der Klick auf den Link zum Abbestellen ist dabei die schlechteste Konversion überhaupt – und im Grunde genommen ein Klick zu viel. Entsprechend wichtig werden für den Erfolg im E-Mail-Marketing gerade personalisierte Inhalte, personalisierte Landing Pages und Lifecycle-Mails.

Landing Pages und E-Mails: Mobile Responsive bleibt unabdingbar

Der Prozess der mobilen Kompabilität, indem die meisten Mails für die Darstellung auf mobilen Endgeräten angepasst werden, ist laut der Befragung in den meisten Branchen bereits abgeschlossen. Einen gewissen Einfluss nimmt dabei die Eigenwahrnehmung, denn ein echter Test auf mobile Kompabilität ist durchaus wünschenswert, wenn die Marketingkampagne die richtigen Zielgruppen im mobilen Zeitalter erreichen möchte. Landing Pages müssen in der heutigen Zeit daher unbedingt mit einem responsive Design ausgestattet sein, ansonsten verweilt kaum ein Nutzer noch Zeit auf diesen Seiten und wird sich nicht mit den kommunikativen Botschaften oder Kaufanreizen auseinandersetzen.

Landing Pages müssen Mobil-Responsive aufgebaut sein, ansonsten springt ein großer Anteil der Nutzer an Smartphone und Tablet ab.

Landing Pages müssen Mobil-Responsive aufgebaut sein, ansonsten springt ein großer Anteil der Nutzer an Smartphone und Tablet ab.

Hinsichtlich des Versands von relevanten Mails stechen Handel und Touristik aus der Masse an Branchen heraus. Für die vertrieblich ausgerichtete Kommunikation des Handels spielt die Customer Experience eine gewichte Rolle. Sechzig Prozent der Befragten geben an, in diesem Feld aktiv zu sein. An Lifecycle-Kampagnen arbeitet wiederum jeder zweite Händler. Im Vergleich mit den anderen Branchen zeigt sich der Handel bei fast allen Themen der Befragung selbstbewusst, in dem über die Hälfte die Antwortoptionen „Ist schon länger bei uns Standard“ oder „Ist aktuell für uns ein wichtiges Thema“ auswählt.

Krankenversicherer und B2B-Unternehmen hinken hinterher

Bei Krankenversicherungen sind das nur magere drei Themen. Die deutschen Versicherer überraschen eher damit, indem siebzig Prozent der Befragten die personalisierten Inhalte in der Kundenkommunikation als unwichtig erachteten, obwohl gerade die Versicherungsbranche ihren Kunden in der heutigen Zeit möglichst maßgeschneiderte und individualisierte Produkte liefern sollte. Die Tourismus-Industrie sieht darin ein Zukunftspotenzial, sich künftig verstärkt mit der Personalisierung ihrer E-Mails beschäftigen. Live-Content innerhalb von E-Mails und bei Landing Pages erachten 80 Prozent der Touristik-Unternehmen als wichtig.

B2B-Unternehmen scheinen E-Mails als Kommunikationstool eher nicht zu verstehen. 72 Prozent der Befragten erklären, dass die Software-Integration entweder heute schon oder aber demnächst ein wichtiges Thema ist. Auffällig dabei ist die fehlende Integration des Kunden in den Kommunikationsprozess: Social Media, Begrüßungsmails oder Personalisierung wurden im Vergleich mit den anderen Branchen als unwichtiger bewertet.

Die Untersuchung verdeutlicht, dass es immer noch Branchen gibt, die vollkommen auf die neuste Technik verzichten und ihre Inhalte in schlechter Qualität auf Tablets oder Smartphones präsentieren. Obwohl es genügend Möglichkeiten gibt, ihre E-Mails und ihre Landing Pages zu personalisieren und Landing Pages zu entwickeln, hinken viele deutsche Unternehmen dem ganzen Themenkomplex hinterher. Moderne Kundenkommunikation per E-Mail erfordert jedoch differenzierte Landing Pages, die nicht als pauschale Lockfalle, sondern als eigenständige dynamische Contents gestaltet werden müssen. Schließlich muss nach Zielgruppe, Kanal und Kontext unterschieden werden, denn neben den eigentlichen E-Mails entscheiden die Landing Pages darüber, ob die Nutzer mit dem beworbenen Inhalt interagieren oder im Sinne der Customer Journey den Kauf abschließen.

Landing Pages brauchen ein gutes Design und müssen durch klare Kommunikation echte Mehrwerte für die Nutzer liefern.

Landing Pages brauchen ein gutes Design und müssen durch klare Kommunikation echte Mehrwerte für die Nutzer liefern.

Ohne Landing Page läuft nichts

Direktzugriffe oder Suchanfragen nach der Marke verhalten sich im Sinne des originären Marken-Traffics völlig anders als ein Kontakt, der auf die Landing Page per E-Mail-Kampagne gelangt. Während in ersteren Fällen die eigentliche Startseite der Marke als Landing Page fungieren kann, sollten die Landing Pages aus den E-Mails die Kunden viel zielgerichteter ansprechen, eindeutige Informationen als Mehrwert und vertiefende Inhalte zur Kampagne liefern oder für den Kaufabschluss kurz und knapp die wichtigsten Informationen über das Angebot beinhalten.

Es ist keine Frage der einzelnen Branche, sondern eher eine Frage des Willens zum guten E-Mail-Marketing. Unternehmen haben genügend Anlässe zur Kommunikation, jedoch wird in vielen Fällen auf die Startseite verwiesen. Der direkte Kundenkontakt geht dabei verloren, weil nicht die Marke, sondern der Mehrwert für den potenziellen Kunden im Vordergrund steht. An der Gestaltung von Landing Pages sollte es nicht scheitern, wenn eine E-Mail-Kampagne umgesetzt werden soll. Wer mit Landing Pages experimentieren möchte, sollte nicht ins Blaue hinein programmieren, sondern kann bereits mit einfachen Tools eigene Landing Pages erstellen und erste Erfolge erzielen. Weitere gute Hilfsmittel, um neben der Analyse von E-Mail-Kampagnen die Webseite selbst zu untersuchen, sollte natürlich nicht auf Google Analytics verzichten.

Mike Schnoor

Mike Schnoor ist Senior Partner von Guts & Glory, der Manufaktur für die Digitalisierung von Marken, Unternehmen und Institutionen. Als Berater sorgt er dafür, dass Unternehmen sich im digitalen Wettbewerb hinsichtlich Kommunikation, Prozesse, Kreation und Social Media richtig positionieren können. Seine beruflichen Schwerpunkte liegen in der Digitalen Transformation, Kommunikation, Digital Strategy, Marketing, Public Relations und Social Media. Auf seinem persönlichen Blog mikeschnoor.com und im Magazin #DigiBuzz veröffentlicht er verschiedene Fachartikel zu seinem Themenportfolio. Folge @MikeSchnoor bei Twitter!

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1 Reaktion

  1. 1. April 2016

    […] Absolit deckt die aktuellen Entwicklungen im E-Mail-Marketing auf. Die aktuelle Befragung zeigt, dass Mobil-Optimierung auch vor E-Mails und Landing-Pages nicht Halt macht. […]

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