Wie automatisierte Werbung den gesamten Digital-Kanal verändert (Teil 1)

Große Veränderungen stehen bevor. Das suggerieren zumindest die neuesten Prognosen von Zenith Optimedia, dem Bereich für Medieneinkauf der Publicis Group. Mobile Werbung gewinnt gerade deutlich an Fahrt und wird bis 2016 weltweit voraussichtlich um 50 Prozent wachsen und das von einer bereits starken Basis von 13,4 Milliarden US-Dollar in 2013. Keine Frage, Mobile ist ein sehr spannender Bereich, wobei die Nachrichten über das explosionsartige Wachstum an sich nichts Neues sind. Unsere Studien zu Werbung auf mobilen Geräten sowie die Zahlen des IAB in Großbritannien zeigen jährliche Wachstumsraten von bis zu 100 Prozent auf.

Budgetwechsel von Search zu Display

Allerdings ist die Geschichte weitaus komplexer. Sie handelt nicht nur von Mobile. Sie erzählt von dem Wandel, den digitale Werbung allgemein durchläuft. Es geht darum, wie einer der weltweit wichtigsten Media-Einkäufer das Verhältnis von Display zu Search einschätzt:

Der Umsatz mit Display-Anzeigen überholt laut Zenith Optimedia bis 2016 den von Search. Quelle: Unternehmen

Wenn die Zahlen von Zenith Optimedia zutreffen, wird zukünftig mehr Werbebudget in Display als in Search fließen. Wie es zu diesem Umschwung im Markt kommt, stellt die Studie deutlich dar:

„Traditionelle Display-Werbung (Banner und andere Standardformate) wächst jährlich um 16 Prozent aufgrund der Revolution im Programmatic-Buying: Es bietet den Agenturen und Werbungtreibenden mehr Kontrolle und ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis für den Media-Handel.“

Automatisierte Werbung schafft Vorteile

Anders formuliert: automatisierte und datenbasierte Werbung bringt dem Display-Kanal dieselben Vorteile, die man aus der Search-Werbung kennt. Im Mittelpunkt stehen dabei einfache und effiziente Systeme für den skalierbaren Medieneinkauf. Das Prinzip ist schon lange bekannt, beispielsweise bei der Online-Buchung von Flügen und Hotelzimmern: eine einzige Website oder App vereinfacht den Prozess im Gegensatz zum alten Verfahren ungemein, indem die wiederholten Anrufe bei einem Reisebüro, die Verhandlungen und das Warten auf entsprechende Reaktionen schlicht entfallen.

Analog werden durch Automatisierung auch in unserer Branche Anrufe, Faxe und Excel-Tabellen ersetzt. Alles Werkzeuge, die vor dem Internet wichtig waren und paradoxerweise vor allem in der digitalen Medienlandschaft noch oft genutzt werden. Ob für Reisen oder Werbung, die Vorteile von Automatisierung sind die gleichen: Zeitersparnis und effizienterem Ressourceneinsatz und dadurch ein stärkerer Fokus auf die Arbeit, die Werte schafft und Kreativität fördert.

Was bedeutet die Automatisierung für Einkäufer von Werbung und welche Auswirkungen wird dieser Trend auf andere Medienkanäle haben? Das werden wir am kommenden Mittwoch im zweiten Teil dieser kleinen Serie behandeln.