Wie automatisierte Werbung den gesamten Digital-Kanal verändert (Teil 2)

Wie im ersten Teil dieser kleinen Serie auf #DigiBuzz beschrieben, in der Prognosen für Werbeausgaben und die Rolle von der Automatisierung erklärt wurde, kann automatisierte Werbung die Vorteile der Search-Werbung auch dem Display-Kanal zur Verfügung stellen und dafür sorgen, dass die Budgets für Display die von Search wieder übertreffen. Welche Vorteile ergeben sich daraus für globale Media-Einkäufer? Frank Bachér, Managing Director Northern Europe bei Rubicon Project, liefert in diesem Gastartikel die entsprechenden Denkanstöße.

Frank Bachér, Managing Director Northern Europe bei Rubicon Project. Quelle: Unternehmen

Frank Bachér, Managing Director Northern Europe bei Rubicon Project. Quelle: Unternehmen

Display vs. Search

Durch die Beschränkung auf einige Zeilen Text ist Search-Marketing hauptsächlich ein Medium für Direct-Response-Kampagnen. Im Gegensatz dazu sind die Möglichkeiten der Display-Werbung sehr vielfältig; insbesondere durch die steigende Anzahl an High Impact- und Rich Media-Formaten. Auch hat die Werbebranche die kreativen Möglichkeiten, die Realtime-Buying bietet, bislang kaum genutzt. Daraus ergibt sich eines der spannendsten Gebiete für zukünftige Entwicklung.

In diesem Zusammenhang sollten wir Native Advertising betrachten. Zwar sind einige der Meinung, der Hype um Native Advertising würde sich nachteilig auf Display-Werbung auswirken. Jedoch handelt es sich bei beiden Formaten um unterschiedliche Seiten derselben Medallie. Denn wenn neue Wege für die Auslieferung von Native Ads geöffnet werden, kann Content-basierte Werbung letztlich auf dem selben Wege geschickt werden. Der Bericht von Zenith Optimedia suggeriert zudem, dass Social und Video auch vom Wachstum des programmatischen Mediaeinkaufs profitieren. Laut Studie hilft der automatisierte Echtzeithandel, das starke Wachstum der beiden Formate aufrecht zu erhalten. Die Annahme liegt nahe, dass dies bald für alle Medienarten zutreffen wird.

Automatisierte Fernsehwerbung

Wenn man Medien wie ClickZ glaubt, wird das Fernsehen einer der letzten Kanäle sein, der einer Automatisierung widersteht. Das hört sich zunächst merkwürdig an. Denn für viele von uns hängt das Fernsehen schon eng mit der digitalen Welt zusammen. Für die nächste Generation von Zuschauern, die nie ohne Smartphones oder Tablets gelebt haben, sind die beiden Kanäle TV und Digital schon jetzt nicht zu unterscheiden. Jeder, der schon mal den Versuch der eigenen Kinder beobachtet hat, den heimischen Flatscreen durch Berührung zu steuern, wird wissen, was ich meine.

Symbolbild: Wird automatisierte Werbung unsere Aufmerksamkeit steigern und die Werbewirkung erhöhen können?

Symbolbild: Wird automatisierte Werbung unsere Aufmerksamkeit steigern und die Werbewirkung erhöhen können?

Symbolbild: Wird automatisierte Werbung unsere Aufmerksamkeit steigern und die Werbewirkung erhöhen können?

Symbolbild: Wird automatisierte Werbung unsere Aufmerksamkeit steigern und die Werbewirkung erhöhen können?

Welchen Einfluss werden die zunehmende Beliebtheit von Netflix, Apple TV, usw. und der Trend zum Multiscreen-Watching haben? Ist es so schwer vorstellbar, dass Fernsehen in den nächsten Jahren hauptsächlich über adressierbare, digitale Anbieter abgerufen wird?

Denken Sie kurz darüber nach, wie weit sich unser Sehverhalten in den letzten Jahren verändert hat. Vom geplanten Fernsehen mithilfe von Programmzeitschriften zu nachträglichem und On-Demand-Schauen. Allein der iPlayer der BBC in England wurde in der Weihnachtswoche 2014 55,4 Millionen mal aufgerufen.

Der Fernseher wird enger mit Mobilgeräten verknüpft und Multiscreen-Wathing wird sich weiter entwickeln. Die schlausten Media-Einkäufer sehen TV schon jetzt als Teil von integrierten Kampagnen neben Mobile, Tablet und Desktop-Display. Dennoch gibt es noch immer kritische Stimmen aus dem Fernsehumfeld, die Programmatic für ineffizient halten. Als Gegenargument wird dann meist angebracht, dass Agenturen und deren Kunden nicht so viel in diesen Kanal investieren würden, wenn Display (und besonders automatisierte Werbung) nicht für sie funktionieren würde.

Der Digital-Kanal verändert sich

Der Search-Markt wird von einem einzigen Unternehmen dominiert – das infolgedessen der größte Nutznießer des Wachstums in diesem Bereich war. Doch die Welt der Display-Werbung ist viel breiter gefächert. Deshalb ist es für Publisher eine riesige Chance, wenn Display Search überholt: Sie haben dann die Möglichkeit, wieder die Kontrolle über die Budgets zu erlangen, die sich historisch auf die Top-Portale verteilt haben, um somit vom Wachstum zu profitieren, dass sich für die nächsten zwei Jahre ankündigt.

Frank Bachér

Frank Bachér

Frank Bachér ist Managing Director Northern Europe bei Rubicon Project. Das Unternehmen hat mit der Advertising Automation Cloud eines der größten Real-Time-Cloud- und Big-Data-Systeme entwickelt. Die Mission der Firma ist es, den Kauf und Verkauf von Werbung zu automatisieren, indem sie weltweit Käufer und Verkäufer über innovative technische Produkte zusammenbringt. Weitere Informationen auf www.RubiconProject.com Twitter: @RubiconProject

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